Vous souhaitez diffuser l’identité de votre média en dehors de son support, mais vous ne savez pas par où commencer ni si cela est bien raisonnable ? Vous êtes au bon endroit avec cette fiche pratique qui vous guide, du choix de l’objet à sa production.
? Étapes, ressources, conseils… Cette fiche pratique est conçue par le studio Médianes, qui accompagne depuis 2020 les fondateur·rices de média dans la définition de leur stratégie marketing et de leur modèle économique. Envie d’aller plus loin ou besoin d’un accompagnement ? Découvrez nos expertises ou contactez-nous via ce formulaire.
1. Le merchandising : de quoi parle-t-on ?
Le merchandising, ou la vente de produits dérivés, est une pratique commerciale relevant du marketing. Dans le cadre de votre média ce mode opératoire vous permettra de fidéliser votre communauté, mais aussi de vous faire connaître, en faisant figurer votre logo par exemple, ou en diffusant un message. Qu’il s’agisse de produits personnalisés offerts à votre équipe, vos partenaires, ou votre public, ou encore de produits que vous mettez en vente, il permet de stratégiquement valoriser votre organisation.
To optimize the creation of your merchandise, you should first consider the needs, uses, and sensitivities of your audience. The ideal is to offer a useful item that also aligns with the values of the people you're targeting. Also consider Kepner's 5Bs: the right product, in the right place, at the right time, at the right price, and in the right quantity.
Zoom sur Gaze
Cette revue féministe valorisant les regards féminins et les luttes des minorités a fait le choix de proposer des produits dérivés à son image, dans la continuité de sa ligne éditoriale, avec des variations adaptées à différents budgets.
Gaze propose aussi bien des t-shirts avec des citations féministes emblématiques que des planches d’autocollants, cartes postales, posters, ou reproductions de travaux d’artistes avec lesquels le média travaille. Le tout en parallèle des abonnements, inscrivant ces produits dérivés dans une démarche globale.
Zoom sur Reliefs
Lancée en 2015, la revue Reliefs raconte les mondes d’hier et de demain à travers les regards de chercheur·euses, d’artistes ou de géographes.
Dédiée à la nature, à l’aventure et à l’exploration, l’univers de Reliefs se prolonge aussi dans ses produits dérivés : carnets, agendas, sériegraphies, risographies, digigraphies, puzzles, coloriages, ou encore cartes anciennes rééditées. Au recto ? Une carte à accrocher. Au verso ? Son histoire racontée.
Zoom sur Climax
À rebours des discours alarmistes, Climax, à travers un fanzine coloré et militant, raconte la crise climatique sur un ton résolument sarcastique et optimiste. L’équipe associe régulièrement des produits dérivés à la sortie d’un nouveau numéro. Pour le volume « Team Solarpunk », consacré à la Coupe du Monde de football, le média a produit un maillot de foot en édition limitée, vendu seul ou en pack avec le magazine. Le média propose aussi des planches de stickers, un marque-page « fascistomètre », ou encore des posters.
Zoom sur Première Pluie
À travers son site internet, ses réseaux sociaux et son magazine papier gratuit, Première Pluie propose des interviews d’artistes émergent·es, des playlists hebdomadaires, ou encore des articles connectés à l’actualité internationale. En parallèle, le média propose une boutique en ligne avec des produits textiles (écharpe, tee-shirt).
Zoom sur The European Correspondent
The European Correspondent couvre l’actualité européenne grâce à des correspondants locaux basés sur tout le continent. Le merchandising du média (t-shirts, posters, accessoires) permet de compléter le modèle économique, centré sur le don, les partenariats commerciaux et les subventions de fondations et appels à projets de l’Union Européenne.
2. Se doter de produits dérivés
Why?
To connect with your target audience, create indirect advertising that builds awareness of your brand, and add value to your media's editorial direction. Branded merchandise in your media's colors is an asset that helps bring people together and promote your work.
When?
Pour une date clé de votre média, en permanence sur votre site pour assurer un revenu stable, ou lors d’une campagne événementielle : de nombreuses bonnes occasions se présentent. StreetPress a par exemple conçu un t-shirt spécialement pour la Fête de l’Huma.
Who is it for?
Cela peut être en cadeau pour des collaborateur·rices, pour votre équipe, pour des partenaires, en contrepartie dans le cadre d’une campagne de préventes, en jeu concours, comme Arte qui propose de temps à autre de gagner des t-shirts ou des chaussettes, ou bien en vente à destination de votre communauté.
How?
Faites cela d’une manière qui vous ressemble et qui parlera à votre communauté. Il ne s’agit pas de produire aveuglément des tas d’objets, mais plutôt d’avoir un message à communiquer en proposant un objet adapté de bonne qualité, produit à proximité et pensé du début à la fin.
Quels produits ?
These can be printed items: postcards, illustrations, posters, stickers, notebooks, or textiles: embroidered badges, fanny packs, sweaters, socks, or accessories: badges, pins, mugs, pens, keychains, or even food products like chocolate.
Coordonnez le ou les objets choisis avec votre image, mais aussi avec la campagne que vous menez, les thématiques que vous défendez pour justifier la création de ces produits. Quoi que vous choisissiez, il est nécessaire de soigner le visuel afin d’en faire un produit riche et intéressant, allant au-delà d’une simple apposition de logo. Vous pouvez aussi sonder votre communauté via les réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils aimeraient.
3. Comment développer vos produits dérivés ?
The sooner you start, the better. Producing items takes time: market analysis, quotes, samples, marketing, manufacturing, delivery, packaging, labels, shipping… All of these tasks take considerable time that's best planned ahead for.
Pour bien commencer, créez donc un rétroplanning, via un document Excel, Google Sheet ou Notion, qui prend en compte tous les éléments nécessaires ainsi que votre budget, vos dates butoir, vos objectifs, vos cibles, vos envies etc. Mettez-le régulièrement à jour au fur et à mesure que vous avancez.
Étape 1 — En parler avec votre équipe
Il est essentiel d’être d’accord sur ce sujet. En parler vous permettra de trouver des idées intéressantes et de partager astuces et fournisseurs. Vous aurez potentiellement besoin d’être plusieurs sur cette tâche, comme cette dernière prend du temps.
Étape 2 — Aligner vos choix avec votre image et vos valeurs
Assurez-vous que ce que vous choisissez est aligné avec votre image. Il est assez mal venu de proposer des produits construits au bout du monde si vous défendez la cause environnementale, et en général peu conseillé de commander des produits à des entreprises qui ne respectent pas des principes éthiques et écologiques élémentaires, d’autant que les produits dérivés ont une image de gaspillage. Il vaut mieux valoriser des produits locaux, faits en France ou en Europe, et passer par des entreprises proposant des matériaux durables ou artisanaux. Gardez en tête que les produits dérivés sont un outil publicitaire, il ne faudrait pas que ça se retourne contre vous.
Étape 3 — Quantifier votre production
Pour bien préparer la production, il convient de savoir quelle quantité est nécessaire. Trop produire ou pas assez pourrait vous faire perdre de l’argent ou gaspiller des ressources. Si vous n’avez pas de visibilité sur les quantités, comme dans le cadre d’une campagne de préventes avec contreparties, essayez de faire des estimations éduquées. Si vous avez des doutes, il vaut mieux produire trop, à condition qu’il s’agisse de produits intemporels donc réutilisables (on évitera les messages datés ou contextuels type « Bonne année 2024 »). Vous pouvez vous baser sur une illustration ou un slogan, par exemple.
As for quantity, the larger your order, the lower the unit cost. It's also worth noting that some companies manufacturing derivative products won't take orders below 100 or even 1,000 units in some cases. You may need to turn to more expensive options if you have a very small quantity to produce.
To anticipate additional costs, quickly integrate shipping into your plan. The larger the item, the higher the shipping rates will be.
Enfin, n’oubliez pas d’intégrer la TVA dans votre calcul de prix de vente. Attention : contrairement à vos publications de presse, qui bénéficient d’un taux super réduit de 2,1 %, les produits dérivés (tote bags, mugs, textiles, etc.) relèvent en principe du taux normal de TVA à 20 %, sauf exceptions prévues par la loi selon la nature exacte de l’objet. Renseignez-vous en amont en ligne ou auprès de votre comptable pour connaître le taux applicable à chaque produit envisagé, et éviter une mauvaise surprise.
? Pour aller plus loin : Vous envisagez de décliner votre média en objet papier (poster, fanzine, hors-série…) ou vous vous interrogez sur les coûts d’expédition de vos produits dérivés ? Notre fiche « Imprimer et distribuer sa revue : les démarches à connaître » détaille les démarches administratives (ISSN, ISBN, statuts) et les règles postales applicables aux publications de presse, utile pour savoir ce qui s’applique (ou pas) à vos produits dérivés.
4. Notre ressource pédagogique
L’équipe de Médianes vous a préparé un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet.
5. Pour aller plus loin
Nous vous avons listé quelques recommandations de fournisseurs :
- merchery: the most original, offering a varied range of options from basic to premium, you'll find all imaginable products here. They also collaborate with brands like Rains, Patagonia and Moleskine. Good customer service, based in Brussels.
- genicado: products made in France and affordable prices, French customer service. CSR commitment and eco-responsible.
- atelierbox: eco-responsible and affordable products. Everything is made in France or Europe. There are also many partner brands.
- saxoprint: printed products (calendars, posters, cards…).
Les sites cités sont assez généralistes, vous pouvez aussi directement vous diriger vers des sites spécialisés directement par produit. Certains ne font que du textile, d’autres uniquement des objets. Consultez toujours les avis en ligne, ou ceux de vos proches, concernant les sites vers lesquels vous vous dirigez. C’est un secteur où vous pouvez facilement vous trouver face à des arnaques, des produits défectueux ou encore des services client inexistants. Autant d’éléments qui pourraient vous mettre en difficulté.
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