Run a crowdfunding campaign

1. Établir les fondements de votre campagne

Étape 1 — Se poser les bonnes questions

À propos du projet : mon entourage connaît-il mon projet média ? Ai-je une base solide sur laquelle je peux m’appuyer pour ce financement ? Est-ce que je maîtrise un pitch clair et convaincant de mon projet ? Si vous n’êtes pas sûr·e de vous, vous pouvez vous aider de notre fiche pratique dédiée.

À propos des publics : est-ce que je sais concrètement à qui je m’adresse ? Auprès de qui mon projet peut-il être un indispensable ? Quels sont les personae de mon média. Si vous n’êtes pas sûr·e de vous, vous pouvez vous aider de notre fiche pratique dédiée.

About communication: Is my media present on social networks? Do I have a database of potentially interested people's emails? Do I have a professional online presence? Have I planned audiovisual content to showcase my project?

About the campaign: Did I organize myself for the campaign with a timeline? Did I estimate my project and campaign budget precisely? Did I think of credible and attractive rewards? Did I plan actions/events throughout and at the end of my campaign?

Étape 2 — Définir ses objectifs financiers et stratégiques

Before you start working on your campaign operationally, it is important to:

• Poser le contexte (première campagne ? quelle actualité ?…) ;
• Définir les objectifs qu’elle poursuit, les intentions, les axes stratégiques, les arguments pour encourager les publics à contribuer (les bénéfices tirés de la contribution et les répercussions concrètes qu’auront ces contributions) ;
• Établir les principaux éléments de langage ;
• Explorer vos intuitions en matière de communication ;
• Construire un calendrier prévisionnel.

You should already have in mind the main argument around which you want to direct your campaign: it is a written expression of call-to-action and campaign objectives. Ask yourself what objective your campaign pursues strategically (raising awareness of the media, sustaining a team, promoting/selling a product…) and financially (what amount do you plan to raise)? In other words, identify the major stakes of this campaign and how to prioritize them: acquiring new audiences, retaining your existing audiences, converting and/or gaining visibility.

Dans le cadre d’une campagne de préventes/contreparties, il est important de se fixer un objectif chiffré. L’idée n’est ni d’être trop ambitieux·se ni pas suffisamment, mais de trouver un équilibre réaliste entre la somme/nombre de préventes qui vous permettra de réaliser le projet et les capacités connues de votre communauté.

When setting your numerical target, several parameters must be taken into account:

• the amount you need to complete your project,
• the cost of producing your rewards,
• the cost of shipping your rewards,
• the platform commission and taxes, depending on your media status.

One thing to know about a pre-sale campaign on a crowdfunding platform: if the target is not reached within the set timeframe, all backers are refunded by the platform and you will not receive any of the contributions.

Dans le cadre de campagnes de dons, il est intéressant de penser une logique de paliers de manière officieuse. Il s’agit d’afficher le premier palier et de faire comprendre que les objectifs affichés au second et troisième paliers restent hypothétiques : ils ne constituent des chantiers réalisables que si les objectifs précédents sont atteints. Le message doit reprendre l’idée que l’objectif est atteint mais la campagne n’est, elle, pas terminée. Il faudra d’une part expliquer ce à quoi servira l’argent supplémentaire collecté, et d’autre part veiller à bien communiquer sur ces nouveaux objectifs dans vos actualités (site, newsletter, réseaux sociaux…).

Étape 3 — Définir ses argumentaires

Now that the objectives are set, it's time to define the campaign messages (website, social media, email, advertisements), clarify the different messages, and refine them as you go. It's useful to be able to innovate in your messaging throughout the campaign. You can therefore alternate them by extracting and tailoring your contribution appeal arguments to distribute across different weeks: each week its own message. The challenge is to identify both the enduring persuasion factors for engagement and those specific to the campaign.

Vous pouvez par exemple porter un message phare duquel découlent des sous-thèmes hebdomadaires. Nous vous conseillons pour ce faire de repartir de vos cibles pour identifier les argumentaires qui pourraient les encourager à contribuer financièrement. Si vous avez un doute sur l’identification de vos cibles, nous vous conseillons vivement de vous appuyer sur notre fiche pratique dédiée.

Étape 4 — Construire son rétro-planning

Creating a timeline before launching a campaign is critical for your organization. It involves:

• to establish its positioning;
• to identify your campaign objectives;
• to define your community by mapping it out (your circles) ;
• to list the objectives and reasons for your audience's engagement;
• to create a press kit;
• to list influencers and relay partners;
• to create a project page;
• to create, where appropriate, a launch and closing event;
• to build, where applicable, a website;
• of possibly creating videos;
• to strengthen your presence on social media, etc.

Étape 5 — Construire la page de la campagne

Dans le cadre de contreparties

• Polish your presentation. One of the keys to a successful crowdfunding campaign is building your project page. The presentation and funding objective should be clear and compelling enough to inspire backers to support you.

• The project, name, and a call to action or hook must appear quickly. Be clear, concise, and specific. Its goal is to engage potential supporters and present the project's essential elements.
• Visual design is just as important as text. Highly visual campaigns reflect the importance of their product's visual identity.

• A project presentation video is always welcome—it helps capture attention and bring your proposal to life. Keep it brief here too, between one and one and a half minutes. Most importantly, tailor your format to your project rather than following a generic template: this is a powerful tool because it creates empathy. But don't attempt one if you're not comfortable with this medium.
• And here comes the heart of the matter: the presentation text. Don't worry, you just need to meet a few useful requirements. First, tell the story of your project: its objective, its editorial line. Feel free to narrate your media's story, its origins, explain what it's about. Include keywords that will catch the reader's attention.
• If you're launching a magazine and the media already has an audience, introduce yourself again for those who don't know you and explain the project you're starting. If you're beginning a newsletter or magazine, specify what readers will find there. In any case, introduce who is behind the project!

• Key final step: why? The purpose is to explain with complete transparency what your fundraising will be used for: concretely list what the money will be spent on.

• How should you define your rewards? Based on your financial goals and your audience's preferences and interests. The aim is to increase your average transaction value! Focus on the product—whether a magazine (pre-order or single issue) or a subscription with different terms: one issue, six months (two issues), one year (four issues), or a mix of subscriptions, single issues, special editions and products. If it's not a physical media, imagine relevant rewards: offer books by one of the authors/contributors, or an invitation to an evening event/discussion session.

• Rewards are important for engaging your future contributors because they stimulate interest and involvement. It's important to structure them in tiers, for example: 10 – 25 – 50 – 100€, because if someone was thinking of giving X euros, they'll give more if the next reward tier appeals to them.
• Don't let counterparts turn into a waste of time and money for you—focus on what's quick to send and doesn't cost too much to produce.

Dans le cadre du don

The donation campaign page is the storefront of the campaign: all information should be displayed there: the title, subtitle, call-to-action button, progress bar (fill as of day 1, maximum target), campaign messaging, press contact(s)… In your messaging, be sure to clearly list the benefits of donating ("by contributing, you…"). Linking the "About Us" page to the donation campaign page will allow you all the more to bring your messages to life. To add concrete details (potential event, tax receipt, payment options…) and remove any potential confusion about the campaign's implications, we also recommend including a FAQ. This allows you to provide concrete information on a variety of questions.

After writing it, you need to integrate the donation appeal page. This is the technical implementation stage of the campaign.

Depending on your resources and available time, choose one of the following:

• intégrer la page à votre site (exemple de Vert) ;

• create an external launch page (example with StreetPress);

2. Construire l’identité visuelle de la campagne

You now need to build a visual identity dedicated to the campaign by using your media's graphic codes. To do this, refer to your graphic charter. Don't have one yet? This is a great opportunity to define its framework.

The goal is to highlight your media's editorial project and identify the campaign among the media's other publications. In the context of a launch, it should display the strong graphic markers of your project.

3. Identifier les relais de la campagne

This step is central to the successful distribution of your campaign: for your campaign to be seen and reach as many interested people as possible, it's important to communicate with people who probably already know you, but also to be able to reach out, across your network and your network's network, to people who might be interested. When a campaign launches, several levels of potential supporters are defined: these are the circles.

• Circle 0: your close circle, team members who support the project;
• Cercle 1 : votre cœur de cible (principaux publics ciblés / relais ou partenaire que vous connaissez relativement bien et avec qui vous partagez des intérêts communs) ;

• Cercle 2 : Ce sont les proches des proches et votre communauté en ligne, celles et ceux qui suivent le projet sur les réseaux sociaux. Ce cercle touche des personnes plus lointaines mais bienveillantes à votre égard : des lecteur·rices régulier·es ou volatiles, des connaissances, des ami·es d’ami·es. Il s’agit en réalité de cibles à fidéliser. Il s’agit de cibles d’acquisition proches (public à acquérir qui ne sont pas les premiers touchés par votre projet média mais peuvent y trouver des réponses à leurs besoins / relais ou partenaires plus lointains, connus ou non) ;
• Circle 3: These are people, places and institutions not directly connected to you but likely to be interested in the project: their interests align with yours. These are more distant acquisition targets, unrelated to your main audiences, relay partners or partners.

Pour vous aider à cartographier vos relais, vous pouvez vous demander :

• How close is the relationship with the relay? (circle)
• What communities does the actor reach?
• Why do you want to address them (benefit gained)?
• What can you offer them (need and solution provided)?
• What request will you make?
• What channel will you use to make your request?

Afficher ses ambassadeur·ices

Une fois vos relais, ambassadeur·ices identifiés et contactez, n’hésitez pas à les mettre en lumière dans vos campagnes e-mails et réseaux sociaux ! À l’image de la revue Zadig à l’occasion de son financement participatif de mars 2023 pour lancer sa nouvelle formule.

Utiliser des outils adaptés

A few examples of tools we use daily at Médianes, the studio.

• Notion : pour établir un « camp de base » de votre projet. Prise de notes, calendrier, tableau kanban, base de données, kit de communication, etc ;
• Slack : pour échanger au quotidien avec votre équipe (ou séparer vos sujets si vous êtes seul·e !) ;
• Microsoft Excel/Google Sheets : pour faire la liste exhaustive de vos cercles et de vos relais ;
• Mailchimp/Brevo : pour vous adresser et segmenter aisément vos publics en fonction de leur comportement en tant que consommateur·ices de votre média (abonné·es, ancien·nes abonné·es, inscrit·es à la newsletter, achat ponctuel, don, etc) ;
• Typeform/Tally : pour générer des questionnaires, récupérer les informations de votre public (contreparties, etc) ;
• PhantomBuster: to extract your social media databases and collect data.

Mettre en œuvre une stratégie relations presse/publique sur le plan opérationnel

Now that you've identified your promotional networks, it's time to create content: template messages, press release, emails, media kit. For emails, you can integrate them directly into the template created for the editorial calendar defined in the next step.

Keep in mind that through media relations, you're not just addressing traditional media outlets: include notable relay contacts and ambassadors, whether through your subject matter angle or a professional angle.

• Rédiger un communiqué de presse : utilisez la méthode entonnoir qui va du général au précis. Les informations essentielles que vous devez faire apparaître sont les suivantes : date, logo présentation et audience du média, contexte de la campagne, objectif, url de la campagne, contacts presse.
• Construire un dossier de presse : apporter davantage d’informations à une rédaction, présenter l’équipe, les sujets, que ce soit d’un point de vue éditorial et graphique, une solution : le dossier de presse.
• Développer un fichier presse et construire les messages-type : vous pouvez définir en amont les messages-type à faire parvenir personnellement aux potentiels relais sur les réseaux sociaux et construire le fichier de contacts presse à solliciter.
• Créer un kit média : dans les messages que vous faites parvenir à votre fichier presse, il peut être bénéfique d’intégrer un kit média. L’enjeu ? Faire gagner du temps. Vous y compilez tout ce dont les personnes mobilisées pourraient avoir besoin (page d’appel aux dons, e-mail marketing, liens des publications réseaux sociaux de lancement, communiqué de presse et les visuels).

4. Définir vos actions et supports marketing

To launch, manage, accelerate or restart your campaign, it's important to define the marketing actions to implement and the channels—yours or external—you'll use. Online or in-person events, email campaigns, social media campaigns (organic or sponsored), surveys, petitions, posters, etc. To define them, start with your targets, their habits, and imagine the most appropriate actions.

Events to launch the pre-sales campaign, like La Déferlante, a magazine dedicated to feminism supported by Médianes studio, which organizes an online and live event every quarter for the release of each issue.

5. Construire un calendrier éditorial

Il est important d’anticiper l’activité sur vos réseaux sociaux de la période couvrant la campagne. Pour cela, vous pouvez tenir un calendrier éditorial : vous organisez les contenus semaine par semaine, en définissant les canaux (quel réseau social ? e-mail direct ? e-mail via Mailchimp ? Brevo ?), les éléments de langage (légendes, contenus d’e-mail…). Si vous envisagez des contenus sur X (anciennement Twitter), n’oubliez pas de prévoir de les intégrer à la limite de caractères fixée par la plateforme. C’est aussi le moment de définir le moment où vous lancerez la campagne de sponsorisation pour booster vos contenus sur vos réseaux sociaux.

L’exemple de Vert (2022) :

6. Suivre votre campagne

Suivre l’évolution de votre campagne est essentiel pour affiner la stratégie et les objectifs au fil de l’eau. En effet, le destin d’une campagne ne peut être pleinement anticipé : il faut donc regarder là où elle fonctionne, là où elle fonctionne moins (canaux, formats, publics…).

Email open rates, newsletter engagement, social media engagement rates, page traffic, number of pre-sales/donations per week, number of contributors/donors… All these metrics should be examined closely to gauge campaign effectiveness.

7. Remercier vos contributeur·rices

It's important to thank your contributors and donors to maintain your relationship with them and build loyalty, whether during the campaign or after it ends. This includes dedicated posts on social networks and dedicated emails. Some media outlets have also implemented interesting ways to display their thanks, like Vert and StreetPress.

8. Dresser le bilan de la campagne

Take time after your campaign to analyze the results in light of the objectives you set. To the extent possible, and depending on the tools you have, try to read the figures:

• Que vous a rapporté la campagne en termes financiers : l’objectif a-t-il été atteint ? quel est le montant moyen du don/contribution ? quels sont les moments particulièrement rémunérateurs ?
• La campagne a-t-elle été un succès en matière d’engagement de la communauté : le nombre d’abonné·es/lecteur·rices/inscrit·es a-t-il augmenté ? est-ce significatif par rapport au taux de croissance user de votre audience ?

Ce temps est important pour tirer les enseignements et optimiser d’éventuelles futures campagnes : la campagne de sponsorisation a-t-elle été lancée au bon moment ? le calendrier a-t-il été tenu ?

9. Nos ressources pédagogiques

L’équipe de Médianes vous a préparé plusieurs documents pratiques pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet :

• Pour définir les lignes directrices de votre campagne et construire votre page dédiée ;
• Pour construire le brief créa de la campagne ;
• Pour cartographier ses publics ;
• Pour élaborer le calendrier éditorial ;
• Pour suivre les e-mais.