Lancer et développer son média à l’heure de l’urgence écologique

Lancer et développer son média à l’heure de l’urgence écologique. Quels éléments faut-il prendre en compte ? Nous en avons discuté avec Dan Geiselhart et Lauren Boudard de Climax et Thomas Firh des Others.

Lancer et développer son média à l’heure de l’urgence écologique

— 15 juin 2022
Médianes

Le same­di 28 mai, Médi­anes a organ­isé une table ronde sur le thème : lancer et dévelop­per son média à l’heure de l’urgence écologique. Quels élé­ments faut-il pren­dre en compte ? Nous en avons dis­cuté avec Dan Geisel­hart et Lau­ren Boudard de Cli­max et Thomas Firh des Oth­ers. Retour sur notre événe­ment à La REcy­clerie, avec qua­tre idées à appli­quer dans son média.

Cer­tains médias abor­dent les ques­tions envi­ron­nemen­tales dans des rubriques dédiées ; d’autres envis­agent de traiter l’information au prisme de l’écologie. Une nuance impor­tante, et pour cause : faire de l’écologie une thé­ma­tique n’est pas un engage­ment suff­isant pour celles et ceux qui la conçoivent comme une pri­or­ité édi­to­ri­ale. S’il est évi­dent que l’écologie est une cause essen­tielle, encore faut-il pou­voir l’aborder sur le plan édi­to­r­i­al, tech­nique et stratégique. Et cela n’est pas tou­jours sim­ple. À tra­vers les échanges avec nos invité·es, nous avons retenu quelques con­seils à suiv­re et out­ils à met­tre en place pour lancer ou développe­ment son média avec écolo­gie. 

Climax, l’écologie au cœur de la proposition éditoriale

Dan et Lau­ren sont les fon­da­teur·ices de la newslet­ter Cli­max, qui a vu le jour en 2021, et compte plus de 2000 abon­né·es payant·es. Pour se démar­quer, Dan et Lau­ren ont choisi de don­ner le ton : dénon­cer l’inaction poli­tique en matière d’écologie en pas­sant par un humour sar­cas­tique. Nous l’avions d’ailleurs évo­qué avec eux dans un arti­cle de la série « tester son pro­jet ». Les deux jour­nal­istes ont déjà l’expérience de Tech­Trash, une let­tre d’information sur les sujets tech qui rassem­ble 30 000 abon­né·es. Le lien entre les deux ? « Le fil rouge vient d’un con­stat : l’hégé­monie du dis­cours tech­no-ent­hou­si­aste », pré­cise Lau­ren. Mais par­ler de l’urgence cli­ma­tique reste un défi.

 

Dan Geiserlhart et Lauren Boudard

Dan Geiserl­hart, Lau­ren Boudard et Mar­gaux Vulliet

 

Pour lancer Cli­max, les jour­nal­istes se sont posé·es trois ques­tions. La pre­mière : com­ment les médias exis­tants en par­lent-ils ? Il sem­ble qu’un bon point de départ serait de par­tir de sa pro­pre expéri­ence en tant que consommateur·rice de l’in­for­ma­tion. « Il y a sou­vent un angle très anx­iogène et une grande com­plex­ité, et en tant que lecteur·ices, nous n’avions pas envie de lire les arti­cles dans leur inté­gral­ité »

 

Extrait de la newsletter Climax

Extrait de la newslet­ter Cli­max numéro 47

 

Deux­ième ques­tion : com­ment bien par­ler de l’écologie ?  « Il y a mille façons de par­ler d’écologie. Par­ler des petits gestes ne nous touche pas. Le faire par le prisme des héroïnes et des héros qui sauvent le monde, non plus ». En réponse, Cli­max a choisi de par­ler de la poli­tique écologique avec un ton grinçant, une manière d’alert­er autrement et de dénon­cer les inactions. 

Enfin : quel est le canal le plus appro­prié ? Le for­mat newslet­ter leur a sem­blé le plus per­ti­nent puisque « c’est un for­mat libre, léger, qui nous per­met de nous émanciper des grandes plate­formes et de créer un vrai échange avec notre lec­torat ». La newslet­ter per­met aus­si d’avoir un lien priv­ilégié avec sa com­mu­nauté. Pour Cli­max, la plu­part des lecteur·ices vien­nent de Tech­Trash sans être for­cé­ment au fait des enjeux écologiques. De plus, le mail donne la pos­si­bil­ité d’un échange con­stru­it entre Dan, Lau­ren et leur com­mu­nauté car les lecteur·ices pren­nent le temps de leur faire des retours écrits.

Les Others : prendre le tournant, naturellement

Thomas Firh, est le co-fon­da­teur du média Les Oth­ers. Un média d’inspiration out­door qui par­le de ran­don­née, de vélo, d’escalade, et de l’amour de la nature. À son lance­ment en 2012, c’é­tait un blog. Aujourd’hui, c’est une revue papi­er semes­trielle, des arti­cles en ligne, le pod­cast Les Baladeurs, un compte Insta­gram aux 185 000 abon­né·es et un stu­dio de créa­tion. Dernière­ment, il y a eu le pro­jet Rec­to Ver­so dont nous vous avions déjà par­lé : une carte méth­ode pour organ­is­er ses voy­ages de manière autonome en France. La cam­pagne de crowd­fund­ing ayant fait naître Rec­to Ver­so a ren­con­tré un franc suc­cès : au total ce sont 10 000 préventes qui ont été ven­dues, alors que l’ob­jec­tif ini­tial était fixé à 1000. Juste­ment, l’idée avec Rec­to Ver­so était de désen­gorg­er les espaces naturels. Plus glob­ale­ment, l’équipe des Oth­ers a à cœur d’inciter sa com­mu­nauté à voy­ager autrement, de manière plus respon­s­able et dans le respect de l’environnement. Thomas Firh a d’ailleurs expliqué sa démarche dans un man­i­feste.

Capture d'écran Les Others

Cap­ture d’écran Les Oth­ers. Page de com­mande des revues.

Juste­ment : la notion de com­mu­nauté et de partage est un pili­er de la propo­si­tion édi­to­ri­ale du média. Thomas dis­tingue d’ailleurs l’audience de la com­mu­nauté : « une audi­ence, tu lui donnes des élé­ments, elle s’in­tè­gre à un mod­èle descen­dant. Une com­mu­nauté co-con­stru­it le pro­jet avec toi ». Et pour cause, les médias indépen­dants comme Les Oth­ers dépen­dent de leurs lecteur·rices pour se financer : être à leur écoute n’est pas une option et les impli­quer con­crète­ment dans le proces­sus édi­to­r­i­al, une riche idée.

 

Thomas Firh

Thomas Firh et Mar­gaux Vulliet

 

Pour veiller à une cer­taine cohérence édi­to­ri­ale et stratégique, Thomas met un point d’honneur à appli­quer au quo­ti­di­en dans la ges­tion de son média, les valeurs défendues par Les Oth­ers : « On fait le choix d’avancer moins vite, d’avoir d’autres ambi­tions que la crois­sance ou la créa­tion d’une grosse équipe. » Et parce que tra­vailler sur un mag­a­zine implique de tra­vailler avec des matières pre­mières, des choix s’im­posent pour qu’il y ait une har­monie entre le fond et la forme. « On n’a jamais mis un mag­a­zine à la poubelle, pour­suite Thomas. On n’est jamais passé·es par la dis­tri­b­u­tion clas­sique ; on choisit des papiers fab­riqués en France et des encres respon­s­ables et on tra­vaille actuelle­ment à une charte des valeurs, pour nous, mais qu’on pub­liera, pour essay­er de don­ner l’exemple ». Affaire à suiv­re, mais une chose est sûre : on a hâte.

 

 

Quatre pistes pour lancer ou développer son média avec l’écologie 

Nous avons pris égale­ment des exem­ples de médias qui n’é­taient pas présents à notre table-ronde.

Établir ou s’associer à une charte 

Le média sur l’écologie Vert s’est asso­cié avec des jour­nal­istes, des sci­en­tifiques et des citoyen·nes pour établir une charte qui porte sur des sujets liés à l’environnement et à des­ti­na­tion des médias. Loup Espargilière, le fon­da­teur de Vert, est passé dans l’émission « Club indé » d’Arrêt sur images le 25 mai dernier et a détail­lé les con­tours de ce pro­jet. L’objectif de la charte est « de réc­on­cili­er citoyens et jour­nal­istes autour de l’in­for­ma­tion sur le cli­mat et de don­ner un meilleur traite­ment de l’actualité sur l’écologie », pré­cise Loup sur le plateau de l’émission. Cette charte entend touch­er les grands médias et celles et ceux qui ne sont pas en lien direct avec l’écologie car « ce sont des sujets éminem­ment trans­ver­saux »

La charte est présen­tée sous forme de 12 principes à suiv­re. Par­mi ceux-ci on retrou­ve pré­cisé­ment : traiter le cli­mat, le vivant et la jus­tice sociale de manière trans­ver­sale, faire davan­tage de péd­a­gogie, assur­er la trans­parence sur les sources util­isées et les expert·es inter­rogé·es, s’interroger sur le lex­ique et les images, révéler les straté­gies pro­duites qui sèment le doute dans l’esprit du pub­lic et faites pour retarder l’action (green­wash­ing), informer sur les répons­es à apporter à la crise, pro­mou­voir le droit à la for­ma­tion des jour­nal­istes tout au long de leur car­rière. L’objectif est d’établir un texte qui va dur­er dans le temps. Cette charte a voca­tion à être signée par de nom­breux médias ou sociétés de jour­nal­istes « pour faire un effet boule de neige et taper dans des rédac­tions plus grandes »

Cli­max col­la­bore à l’élab­o­ra­tion de cette charte. S’allier pour agir à une plus grande échelle, c’est aus­si l’idée de cette charte comme l’a expliqué Lau­ren Boudard lors de notre table ronde.  : « on tra­vaille en ce moment avec eux pour créer un guide, une charte. L’idée c’est de créer une base com­mune qui puisse dicter des bonnes pra­tiques à adopter en tant que média. Les réu­nions entre petits médias sont indis­pens­ables pour pou­voir porter les sujets aux plus grands ».

 

Sélectionner la publicité et les partenaires 

Lors de notre table ronde, Cli­max pré­ci­sait qu’« un média sur le cli­mat peut dif­fi­cile­ment repos­er sur la pub­lic­ité » alors ils ont fait le choix de ren­dre leur newslet­ter payante et de compter sur leur com­mu­nauté pour financer sa conception. 

De leur côté, Les Oth­ers, tirent un tiers de leurs revenus des activ­ités de son stu­dio. Une des con­di­tions pour pour­suiv­re ce mod­èle est de rester vig­i­lant sur le choix des annon­ceurs en n’ac­cep­tant aucune mis­sion de la part de mar­ques peu soucieuses de l’en­vi­ron­nement. En 2017, Les Oth­ers ont rejoint le col­lec­tif 1% for the plan­et, qui aide les entre­pris­es à con­tribuer à un meilleur impact envi­ron­nemen­tal. 1% du chiffre d’af­faire annuel des Oth­ers est de ce fait rever­sé à des asso­ci­a­tions qui lut­tent pour l’environnement.

 

Média papier : privilégier la précommande

En juin, Cli­max lance un fanzine de 116 pages. Quid de l’impact écologique ? Pour anticiper et ne pas imprimer plus qu’il ne le faut, Dan et Lau­ren sont passé·es par une cam­pagne de finance­ment par­tic­i­patif. Le fonc­tion­nement des pré-com­man­des per­met à l’équipe de Cli­max d’avoir une idée pré­cise du nom­bre d’exemplaires à tir­er. Ne pas dis­tribuer en kiosque per­met égale­ment d’éviter la destruc­tion d’invendus. Au-delà de lim­iter les impres­sions, le mode de pré-com­mande per­met d’é­val­uer l’in­térêt des publics pour un pro­jet donner. 

Les Oth­ers, ont égale­ment fait des préventes pour le pro­jet Rec­to Ver­so, imprimé en France. Pour le mag­a­zine, mal­gré l’augmentation du prix du papi­er, l’équipe con­serve des encres et des papiers responsables. 

 

Former et sensibiliser la communauté

Les Oth­ers, a partagé Le Code de l’Aventure Respon­s­able dans lequel ils don­nent quelques con­seils sim­ple à suiv­re pour voy­ager en respec­tant la nature. « Ce sont des actions basiques mais par­fois il con­vient de les rap­pel­er. Cela va être s’intéresser à la des­ti­na­tion et à ses habi­tant·es, rechercher des infor­ma­tions sur les régle­men­ta­tions en vigueur, prévoir le bon matériel et adapter les moyens de trans­port util­isés, laiss­er l’endroit comme il était à l’arrivée, ne pas déranger la faune et la flo­re, com­penser les émis­sions de CO2, ne pas partager les lieux exacts sur les réseaux soci­aux surtout si l’on a une grosse com­mu­nauté », a énuméré Thomas Firh lors de notre table ronde. 

Dans ses pre­mières newslet­ters, Vert partageait des recettes mai­son pour faire soi-même ses pro­duits d’entretien et de beauté. Ils ont égale­ment récem­ment pub­lié « les gestes de pre­miers sec­ours pour le cli­mat » qui con­siste à établir des con­seils sim­ples quo­ti­di­ens à des­ti­na­tion des citoyens pour réduire l’empreinte car­bone : cess­er de pren­dre l’avion, végé­talis­er son ali­men­ta­tion et manger local, ou encore acheter d’occasion.

N.B. : nous vous avions annon­cé que l’événe­ment serait pro­posé sur notre site en ver­sion audio. Cepen­dant, nous avons ren­con­tré des prob­lèmes à l’en­reg­istrement et nous ne sommes pas en mesure de vous le pro­pos­er. Nous nous en excu­sons. Vous pou­vez retrou­ver notre fil Twit­ter réal­isé durant l’événement.

N.D.L.R. : Médi­anes, le stu­dio a accom­pa­g­né l’équipe de Cli­max dans le cadre du lance­ment de son fanzine et Vert dans sa cam­pagne de dons au print­emps 2022, et Les Oth­ers dans une recherche de finance­ments en 2021.

______________________________________________________________________________

Pour aller plus loin : 

Le détail de l’évènement est disponible en fil Twit­ter.

Retrou­vez tous les épisodes de la série « Tester son pro­jet » où nous inter­ro­gions, entre autres, les fondateur·ices de Cli­max et des Others.

Se for­mer aux ques­tions écologiques avec des cours la BBC, à des­ti­na­tion des jour­nal­istes.

Vous pouvez réutiliser cet article

Tous nos contenus sont publiés sous licence Creative Commons (CC BY-NC-SA 3.0 FR), ce qui signifie que vous êtes libre de les réutiliser et les adapter, à la condition de ne pas en avoir une utilisation commerciale, de citer le contenu original et d'ajouter un lien vers celui-ci.

À propos de Médianes

Médianes est un centre de ressources à but non lucratif dédié aux médias, à celles et ceux qui les fondent, et à celles et ceux qui les font. Nous proposons gratuitement des articles et des ressources dédiés aux médias, de la création à la gestion quotidienne. Nous accompagnons également, via notre studio, de nombreux médias en France et en Europe dans le développement de leurs projets.

Découvrir Médianes, le studio

À lire aussi

Créer l’adhésion

L’adhésion comme modèle éditorial et économique nécessite de convertir les lecteur·ices en véritables membres. The Bristol Cable mobilise son audience, Scalawag organise des évènements pour sa communauté, Zetland fait de ses adhérent·es des ambassadeur·ices du média....