Comment Marsactu célèbre dix ans de journalisme indépendant

Le 3 avril 2015, dans une salle du tribunal de commerce de Marseille, cinq journalistes font un pari osé : reprendre un média local en liquidation, le rebâtir sans publicité, et en devenir collectivement propriétaires. Dix ans plus tard, Marsactu est toujours debout. Mieux : il revendique une forme rare de journalisme indépendant, ancré dans sa ville et financé par ses lecteur·ices.

Pour ses dix ans de relance, Marsactu ne célèbre pas simplement un anniversaire. L’équipe met en scène un combat — celui de l’autonomie, de la transparence et d’un modèle économique à taille humaine. Longs formats, événements publics, partenariats éditoriaux et restructuration des offres d’abonnement : l’année est conçue comme une séquence stratégique à part entière. Comment raconter dix ans de luttes et de reconstructions sans tomber dans l’auto-célébration ? Comment incarner le média tout en préparant la suite ? 

Entretien avec Julien Vinzent, journaliste et président de Marsactu, et Alix de Crécy, directrice du développement et de la diffusion du média sur ce moment de bilan et de projection.

Vous ne célébrez pas les quinze ans de Marsactu, mais les dix ans de sa relance. Pourquoi ? 

C’est une question qui revient quasiment chaque année. On l’explique d’ailleurs dans un long format spécial : Marsactu a été lancé en 2010, mais pour nous, l’histoire commence vraiment cinq ans plus tard. À l’époque, Marsactu avait été placé en liquidation judiciaire. Le tribunal de commerce de Marseille a accepté l’offre de reprise des ancien·nes salarié·es le 3 avril 2015.

Il a ensuite fallu un an pour redonner corps au projet, relancer le site, reconstruire une rédaction. On a retrouvé un rythme de croisière en couvrant les élections législatives et la présidentielle de 2017. L’année suivante, l’idée de célébrer l’anniversaire de la relance s’est imposée pour la première fois pour en faire un moment à part : une vraie campagne pensée pour affirmer nos valeurs, notre ligne éditoriale, notre histoire, et pour nous présenter, incarner le média.

À l’époque, cela nous a paru logique de marquer les trois ans de la relance parce qu’on était encore en pleine reconstruction, presque en mode survie. Tous les mois, on faisait les comptes et on se demandait si on allait pouvoir payer les salaires. C’est resté depuis : cette date est devenue notre repère. C’est ce qui nous réunit. Cette aventure, c’est celle d’une équipe qui a repris un média, qui en est devenue propriétaire, et qui l’a rebâti autour de principes forts, à commencer par l’indépendance — notamment capitalistique. Maîtriser notre modèle économique, c’est ce qui garantit aujourd’hui notre liberté. Ce n’est pas que Marsactu était « moins bien » avant, mais le média n’avait pas cette indépendance structurelle. Et cela a d’ailleurs mené à une liquidation.

Comment avez-vous pensé la mise en récit autour des dix ans de Marsactu ? Et comment avez-vous choisi de l’inscrire dans le temps ?

Très vite, on s’est dit qu’il fallait marquer le coup, mais on ne savait pas exactement comment, ni sur quelle durée. Un one shot ? Une célébration sur un mois ? Finalement, on a réalisé qu’on allait probablement peu dormir si on n’étalait pas, donc autant le faire durer toute l’année. 

Ensuite, il a fallu penser la narration. En marketing, on dit souvent qu’un support correspond à un objectif. Mais notre raison d’être, à nous, ne se résume pas en un seul objectif. C’est plus vaste.

Notre première mission, c’est d’informer. Un des longs formats publiés revient sur dix ans d’enquêtes et leur impact sur la société, sur la politique. C’est le cœur de ce qu’on fait.

La deuxième dimension, c’est notre modèle économique, qui rend possible cette liberté d’enquête. Sans indépendance vis-à-vis des pouvoirs économiques et politiques, on n’aurait probablement pas pu travailler avec autant de liberté. C’est ce que raconte un deuxième long format.

La troisième raison d’être, enfin, c’est notre lien avec nos abonné·es. Nous ne vivons que grâce à leurs soutiens. Et surtout, des lecteurs et lectrices font partie des actionnaires du journal. 

De fait, on ne pouvait pas imaginer célébrer cet anniversaire sans elles et eux, qui nous soutiennent depuis le début. D’où l’événement organisé samedi 5 avril : une journée et une soirée entières avec nos lecteur·ices, nos partenaires — Disclose, Mediapart —, et toutes celles et ceux qui ont participé à l’aventure d’une manière ou d’une autre. Cet événement était primordial. Et on ne va pas s’arrêter là. Toute l’année, on prévoit de continuer à raconter cette histoire avec nos partenaires, sous des formats originaux. L’idée, c’est de surprendre, de montrer notre manière singulière de traiter les sujets, de faire du journalisme. 

Par exemple, cet automne, Benoît Gilles, notre cofondateur et corédacteur en chef, publiera une lettre dans La Disparition, un média épistolaire. Elle sera également disponible sur notre site. C’est une des formes choisies. On va aussi sortir un numéro spécial sur Marseille avec la revue Invendable. On y parlera d’enquête de terrain, des quartiers Nord aux quartiers Sud, et de la manière dont on travaille sur ces territoires, parfois pleins de paradoxes.

L’idée de mutualiser, de créer du lien avec d’autres médias, était importante pour vous cette année ?

Oui, clairement. C’est d’ailleurs une question qu’on nous a posée récemment : est-ce que le foisonnement actuel de nouveaux médias, de niches ou pas, nous interroge ? Nous, on considère que seul·es, on n’y arrivera pas. Donc plus on est nombreux·ses, mieux c’est. Et tant qu’à faire, autant être solidaires les un·es des autres. Il y a vraiment une union des forces qui se dessine.

« Nous, on considère que seul·es, on n’y arrivera pas. Donc plus on est nombreux·ses, mieux c’est »

Marsactu, c’est un quotidien. Le rythme est très exigeant, le flux de publication cadre fortement le travail de la rédaction. Même si on sort des enquêtes fouillées, ce rapport au quotidien reste très fort. Alors, pour marquer le coup et faire de cet anniversaire un moment important, il faut créer l’événement — sinon, on risque de rester enfermé·es dans notre travail de quotidien. Le travail avec les partenaires impose aussi une forme d’exigence supplémentaire. C’est plus grand que nous seul·es. Ces collaborations nous permettent d’avancer, de nous renouveler, de travailler sur des formats différents. Et cela nous pousse à faire quelque chose de vraiment marquant, sinon, on pourrait facilement retomber dans un quotidien déjà bien chargé, qui, en soi, suffit largement à remplir nos journées. Le travail avec les partenaires, c’est la meilleure garantie d’être à la hauteur de l’événement. 

Avez-vous également profité de ce moment pour refondre vos offres d’abonnement ? 

Une semaine avant la date anniversaire, on a modifié les tarifs et on les a augmentés — l’abonnement mensuel est passé de 6,99€ à 7,99€, l’abonnement annuel est passé de 69,99€ à 79,99€, ndlr. Entre l’inflation et la hausse de nos coûts éditoriaux, on n’avait pas le choix. Nos prix n’avaient pas bougé depuis un bon moment : l’abonnement mensuel datait de 2015, l’annuel de 2021. 

Pour les dix ans, on a mis en place une campagne où on proposait aux gens de bénéficier de l’ancien tarif avant la hausse. En parallèle, on a aussi lancé une nouvelle formule de soutien annuel. C’est quelque chose qui nous était beaucoup demandé.

Le lectorat abonné de Marsactu est très fidèle, très engagé. On a un phénomène d’ambassadorat : les gens parlent de nous autour d’eux, relayent nos infos, nous soutiennent. Lors de notre levée de fonds fin 2024, plusieurs personnes nous ont dit : « Je n’ai pas les moyens de devenir actionnaire mais j’aimerais pouvoir vous aider davantage. À quand une offre de soutien ? » Cette formule est une réponse directe à cette attente. Elle répond aussi à nos besoins de trésorerie, pour continuer à aller toujours plus sur le terrain.

Quand vous parlez de votre communauté comme d’un réseau d’ambassadeurs et d’ambassadrices du journal, à quoi faites-vous référence ? Du bouche-à-oreille, des relais militants ?

Exactement. Et puis on est à Marseille ! Il y a un côté village. Les gens parlent beaucoup, se croisent, se connaissent. Et on sent vraiment que notre lectorat est très fidèle.

Un exemple : cette année, comme chaque 1er avril, on a fait un Poisson d’avril. On a annoncé que Bruno Retailleau serait notre invité d’honneur à notre événement d’anniversaire parce qu’il était à Marseille pour une visite officielle. Sur Bluesky, un de nos lecteurs a posté un tableau Excel qui répertorie tous nos Poissons d’avril depuis des années.

« Le long format où on raconte les dix ans d’indépendance étape par étape, c’est pour nos fans hardcore. »

Il y a vraiment des fans absolus. Des gens qui nous suivent depuis le début, qui nous lisent jusqu’au bout. Typiquement, le long format où on raconte les dix ans d’indépendance étape par étape, c’est pour nos fans hardcore. Lors de l’événement de samedi dernier, quelqu’un est venu nous dire : « J’ai lu le long format jusqu’à la fin. J’ai dû m’y reprendre à deux fois parce que je suis dyslexique, mais je l’ai lu en entier, et je tenais à vous dire merci. » C’est le genre de retour qui fait chaud au cœur, surtout quand on se demande si quelqu’un va vraiment aller au bout de textes aussi longs !

D’ailleurs, dans notre communication autour de l’événement, on a envoyé un e-mail à notre communauté en leur proposant de passer à la rédac pour récupérer des affiches, des flyers, des stickers. On sait qu’ils et elles sauront les diffuser et en faire bon usage. Chez nous, cet ambassadorat, ce n’est pas juste une stratégie marketing : c’est vraiment notre ADN.

À quel moment vous êtes-vous réellement mis à préparer cette célébration des 10 ans ? Pas seulement les contenus, mais l’ensemble du projet, événementiel compris ?

On a commencé à y réfléchir dès mi-décembre, juste après la fin du procès de la rue d’Aubagne. Et après Noël, on s’est lancés à fond. Ça a été trois mois de travail non-stop. Bien sûr, on ne faisait pas que ça — il y avait aussi la refonte des offres d’abonnement en parallèle — mais c’était intense. 

Ce qui rendait la chose encore plus exigeante, c’est qu’on a tout fait en même temps : événementiel, identité graphique, longs formats, refonte des abonnements… On a condensé énormément de choses en très peu de temps. Il a fallu se caler avec tous·tes nos partenaires, construire une charte graphique cohérente et prête à temps pour l’annonce publique, produire les goodies… Tout était imbriqué. On a fait un diagramme de Gantt pour ne pas perdre le fil. Maintenant que tout est lancé, les choses vont se dérouler naturellement. À partir du mois prochain, il y aura un mini-événement avec chacun·e de nos partenaires, que ce soit une rencontre physique ou la publication d’un contenu co-produit.

Comment s’est passée la mise en place des longs formats d’un point de vue technique et organisationnel ?

Les premiers longs formats ont été évoqués en décembre. On les a remis sur la table début janvier. Ensuite, côté rédaction, le travail a vraiment démarré trois semaines avant la publication, avec la construction des plans. L’écriture, elle, a commencé environ quinze jours avant. C’était un tunnel de rush assez intense.

Notre premier long format, on l’a sorti à l’automne dernier, pour le procès du drame de la rue d’Aubagne. C’était un moment très fort à la fois pour la ville et pour Marsactu. À nouveau, il y avait ce besoin de marquer les esprits avec ce moment qui a été clé dans notre histoire et dans l’histoire de Marseille. 

On s’est demandé s’il fallait chercher une solution existante ou développer un outil en interne. Et de manière un peu paradoxale, dans l’urgence, on a développé un CMS. L’idée, c’était de créer un outil qu’on pourrait réutiliser, même si ce n’était que pour cinq publications par an. On voulait quelque chose qu’on maîtrise, qu’on puisse faire évoluer, sans dépendre d’un abonnement externe ou d’un service qui pourrait ne pas être pérenne. Pour des moments aussi exceptionnels, ça vaut le coup de passer en mode projet.

Le tout premier long format a été publié le 31 octobre, juste avant le procès du 5 novembre. Et depuis, on en a sorti deux nouveaux, ce qui fait trois longs formats en six mois. Pour nous, c’est un rythme soutenu, mais qui montre aussi que cet outil a trouvé sa place dans notre manière de faire du journalisme.

Constatez-vous beaucoup d’engagement sur ces formats ? 

Oui, vraiment. On a reçu énormément de messages pour nous remercier, nous dire ce que ça leur avait fait, partager leurs émotions. Il y a deux types de contenus bien distincts : d’un côté, le format sur la rue d’Aubagne, qui relève clairement de l’éditorial d’utilité publique. Pendant plusieurs semaines, tout au long du procès, on a été cités quotidiennement. Marsactu est devenu une référence sur cet événement.

 « Ce genre de format ne génère peut-être pas des scores spectaculaires en termes de vues, mais en termes d’impact humain, c’est énorme. »

De l’autre côté, il y a tout ce qui relève de l’anniversaire. Là, on revient à notre communauté, à ce fameux ambassadorat. Ce sont nos lecteurs et lectrices de longue date, nos soutiens. Ce format leur permet de se souvenir du chemin parcouru, du moment où parier sur le numérique était encore une exception.

En interne, on a une chaîne Slack qu’on appelle le « livre d’or », où on se relaie tous les messages qu’on reçoit à la suite de ce type de publication. Franchement, cet anniversaire, c’est aussi du team building. Ça nous fait du bien, ça nous rappelle pourquoi on fait tout cela.

Ce genre de format ne génère peut-être pas des scores spectaculaires en termes de vues, mais en termes d’impact humain, c’est énorme. Ce ne sont pas juste des lectures passives, ça déclenche quelque chose de plus fort. On publie au quotidien, on sait que c’est lu, mais ce n’est pas toujours tangible. Là, ça génère une émotion, un élan, une envie de contact. Les gens se disent : « non mais il faut que je leur envoie un message, il faut que je leur témoigne de ce que ça m'a fait ». Et ça, c’est précieux.

Notre accroche pour l’anniversaire, c’était : « 10 ans d’indépendance : une fierté, une fête, un combat. » Et on l’assume complètement. Le combat continue, et ce n’est pas facile. Mais on ne va pas s’interdire de célébrer non plus et de bien le faire. Ce qu’on fait mérite d’être mis en lumière, nos lecteur·ices le méritent aussi, car c’est grâce à eux·elles qu’on est encore là. Et il va falloir y aller parce que le prochain grand rendez-vous, c’est la campagne municipale, dans quelques mois. On veut montrer que les lecteur·ices, en tant que citoyen·nes, vont avoir besoin de l’outil qu’est Marsactu pour ce moment. 

Avez-vous des conseils pour optimiser l'impact de son anniversaire sans exploser son budget ?

Tout est calculé, vraiment. On a la chance d’avoir des lecteurs, lectrices et partenaires — qui veulent contribuer à leur manière, et ça nous permet d’avoir des tarifs plus accessibles. C’est un vrai avantage.

Ensuite, on a abordé les choses avec une logique économique claire. Par exemple, les goodies ont été produits à condition qu’ils puissent être vendus à un prix qui couvre les coûts. On avait un stand sur place, et même si beaucoup de gens nous sont proches, il fallait payer les goodies au prix affiché pour ne pas être à perte.

Et puis, on a bien sûr intégré à l’équation la campagne d’abonnement anniversaire. On a tiré les leçons des campagnes précédentes. L’été dernier, on avait fait une campagne très visuelle, qui avait super bien marché en termes d’abonnements. Mais en trésorerie, on avait quand même fait une avance importante, on avait mis du temps à rentrer dans nos frais, car c’était surtout du mensuel. Là, on a misé sur l’annuel, avec une offre à 59 euros par an, qu’on a présentée comme 5 euros par mois. C’est plus parlant. On est plus habitué·es à consommer de façon mensuelle. L’offre est à la fois plus engageante pour le·la lecteur·ice, mais aussi plus sécurisante pour nous financièrement. On sait que les factures vont être assez vite couvertes. 

Avez-vous déjà des premiers indicateurs sur les résultats de la campagne d’abonnement anniversaire ?

On n’a pas encore formalisé le bilan parce que la campagne d’abonnement se termine à la fin de la semaine (Semaine du 7 avril au moment de l’interview, ndlr.) Le vrai rapport sera fait dans les deux semaines qui viennent. Mais on voit déjà des effets très positifs.

Tout est une question de timing dans les prises de parole : au lancement de la campagne, on a eu un très bon démarrage, puis on a volontairement laissé un peu d’air en se concentrant sur la communication de nos événements, les longs formats, etc. Cela permet de rappeler qui on est, pourquoi on fait cela. Et là, en revenant avec un rappel clair, ça repart bien. Donc on est content·es.

Le bilan se fera en décalé. Il y aura un premier bilan sur les résultats immédiats — les ventes de l’offre promotionnelle. Et un second, plus complexe à mesurer, sur l’impact en termes de rétention.

On remarque que les gens sont beaucoup plus réactifs aux incidents de paiement. Un changement de carte bancaire, un prélèvement rejeté… Ils et elles nous contactent très vite. Et ça, on pense que c’est directement lié à tout ce qu’on a raconté sur nous, notre histoire, notre projet. On a ravivé un sentiment d’appartenance.

Pouvez-vous nous en dire plus sur vos objectifs de croissance ?

Aujourd’hui, on est à 5 000 abonné·es. Cela fait un certain temps que l’on est à ce niveau. Le vrai défi maintenant, c’est de passer au cran supérieur.

« Objectif, 500 abonné·es supplémentaires avant la fin de l’année, et 500 après les municipales. »

En ce début d’année, notre priorité a été l’accessibilité à l’information. Tout le monde n’a pas les moyens de s’abonner. Pourtant, on considère que l’information indépendante est un bien commun. Et donc on a travaillé à rendre Marsactu accessible dans les bibliothèques de Marseille et de la région, en plus des cafés partenaires et des centres sociaux, via notre offre Marsactu Illimité. Ce chantier a commencé en novembre, c’est un gros plus pour nous.

À côté de ça, on a nos abonnements individuels, nos offres B2B… et donc, ces fameux·ses 5 000 abonné·es. 

Pour y parvenir, on met tout ce qui est possible en place : cette année anniversaire, les événements, les contenus sur les municipales… Et aussi, sur les 18 prochains mois, une refonte technique du site, à la fois sur le front-end et le back-end. Objectif, 500 abonné·es supplémentaires avant la fin de l’année, et 500 après les municipales. C’est ambitieux, mais c’est à la mesure de ce qu’on veut défendre, de ce qu’on propose à nos lecteur·ices.

Pour aller plus loin

• Avec Marsactu Illimité, le média propose de consulter gratuitement ses contenus dans divers lieux, dont des cafés et des centres sociaux. En matérialisant son offre, il espère toucher de nouveaux publics, parfois éloignés de l’information, en réduisant sa dépendance aux plateformes numériques. Une stratégie analysée dans cet article d’Owen Huchon.
• Qu’il s’agisse d’un événement, d’une campagne de communication ou d’abonnements à prix doux, trois idées pour un anniversaire légendaire, avec les exemples de Libération, Mediapart et La Disparition.
• Qu'il s'agisse de revisiter les méthodes de management, d'améliorer l'intégration des nouvelles recrues, d'optimiser les réunions et outils de travail, ou encore de dresser un bilan de l'année écoulée pour mieux anticiper la suite, voici quelques bonnes pratiques pour aborder une nouvelle année avec confiance.
• Une Scop est une Société coopérative et participative. Il s’agit d’un modèle d’entreprise où les salarié·es détiennent plus de la moitié du capital et participent aux décisions. En France, Alternatives Économiques, Rue89 Lyon, Le Crestois ou encore Fracas ont adopté ce modèle. Que permet-il ?