La chronique de Maxime Leroy

Médias, audiences et communautés : retrouvez chaque mois la chronique de Maxime Leroy dans l’infolettre de Médianes, le studio.

Passer d’une audience à une communauté

— 25 novembre 2022

Plus sou­vent subies que choisies, les inter­ac­tions entre rédac­tion et lec­torat nées de la trans­for­ma­tion numérique des médias appor­tent pour­tant des oppor­tu­nités inédites pour fidélis­er son audi­ence : plutôt que d’abandonner le ter­rain, voyons com­ment r·établir le lien.

Dans la chronique précé­dente, j’évoquais la néces­sité pour les médias de se réap­pro­prier leur audi­ence : de créer des cir­cuits-courts vertueux à même de ren­forcer leur traf­ic direct, plutôt que d’accroître leur dépen­dance au traf­ic indi­rect des moteurs de recherche et des réseaux soci­aux. Avec cette chronique j’espère vous don­ner quelques clés pour attein­dre cet objec­tif : en dévelop­pant des inter­ac­tions authen­tiques avec votre lec­torat et créer une com­mu­nauté pérenne autour de votre média.

Avant de com­mencer, je vous pro­pose deux déf­i­ni­tions, sub­jec­tives, afin de dif­férenci­er ces notions d’audience et de com­mu­nauté dans le con­texte d’un média :

  • L’audience, c’est le pub­lic que votre média peut attein­dre via tous ses canaux : ses pro­pres sup­ports (site web, apps, newslet­ters) comme ceux où il opti­mise sa présence (SEO, comptes réseaux soci­aux) sur d’autres plateformes.
  • La com­mu­nauté, c’est la part de ce pub­lic qui vous répond là où cela lui est pos­si­ble : encore une fois, soit directe­ment via les sup­ports de votre média (com­men­taires sous les arti­cles, etc) soit à nou­veau en décen­trant la con­ver­sa­tion sur une autre plate­forme (échange de tweets, réac­tions en bas d’une sto­ry, etc).

Contenu, lectorat : deux leviers d’investissement

Pour créer un lec­torat fidèle, c’est à dire un seg­ment de votre audi­ence dont les qual­ités dis­tinctes sont d’appréci­er spé­ci­fique­ment vos con­tenus et de revenir régulière­ment sur vos sup­ports, vous pou­vez compter sur deux leviers principaux :

  • Inve­stir dans votre con­tenu. Vous pou­vez par exem­ple séri­alis­er votre pro­duc­tion édi­to­ri­ale afin de cap­tiv­er vos lecteur·ices dans la durée comme avec les obses­sions de Quartz ou Les Jours. Ou encore dévelop­per des ren­dez-vous réguliers comme le font très bien les info­let­tres. Ce levi­er est sou­vent le plus facile à activ­er car il repose sur des com­pé­tences exis­tantes de la rédac­tion et sur des expéri­ences util­isa­teurs éprou­vées bien au-delà des médias.
  • Inve­stir dans votre com­mu­nauté : en dévelop­pant des espaces d’échanges, des inter­ac­tions entre votre équipe et vos lecteur·ices, et entre ces dernier·ères. Ce sont les réac­tions de votre lec­torat qui alors, plus que votre con­tenu, appel­lent à de nou­velles réac­tions et créent les con­di­tions du retour sur vos sup­ports. Ces inter­ac­tions peu­vent être mis­es en place directe­ment sur vos sup­ports (c’est tou­jours mieux) ou sur des plate­formes externes si vous souhaitez expéri­menter plus facilement.

Alors, com­ment inve­stir dans votre com­mu­nauté en créant des rela­tions de qual­ité qui ne soient ni un gouf­fre financier (en ressources humaines) ni source de con­fu­sion sur le rôle de cha­cun (entre rédac­tion et lec­torat) ? On essaye d’y répon­dre avec beau­coup d’exemples, opti­misme, et sans naïveté. C’est parti !

Pour com­mencer, on peut caté­goris­er les inter­ac­tions que votre média peut met­tre en place à tra­vers deux axes plutôt représen­tat­ifs du niveau d’effort à déployer :

  1. La tem­po­ral­ité de ces inter­ac­tions (asyn­chrones ou syn­chrones) : vous pou­vez en effet sol­liciter un avis, une réac­tion auprès de votre audi­ence avant/après la pub­li­ca­tion de votre con­tenu (comme avec le choix d’un sujet, ou la mise en place de com­men­taires) ou bien directe­ment pen­dant la pro­duc­tion de ce con­tenu (comme avec les ques­tions durant un live vidéo).
  2. La mod­éra­tion de ces inter­ac­tions : sur ce point vous pou­vez con­train­dre le spec­tre de réac­tions de votre lec­torat (avec des répons­es prédéter­minées à un sondage par exem­ple) ou bien lui offrir la pos­si­bil­ité de s’exprimer plus libre­ment (comme avec des com­men­taires plus tra­di­tion­nels). C’est cette deux­ième option qui néces­sit­era presque à coup sûr une forme de mod­éra­tion, qu’elle soit a pri­ori ou a pos­te­ri­ori.

Avec ces deux axes en tête, on peut répar­tir les inter­ac­tions que votre média peut met­tre en place en qua­tre catégories.

Les interactions asynchrones et non modérées : sondages, réactions, financement participatif

Ces inter­ac­tions sont les plus sim­ples à met­tre en place et représen­tent une pre­mière étape dans la créa­tion d’une rela­tion avec celles et ceux qui vous lisent :

  • Vous pou­vez leur deman­der en amont de choisir le prochain sujet de votre info­let­tre (par­mi des choix prédéfi­nis) comme le font le média d’actu quo­ti­di­enne Brief.me ou le média spé­cial­isé sur l’écologie, Vert par exemple.
  • Vous pou­vez leur offrir des réac­tions, à nou­veau prédéfinies, après votre con­tenu : comme dans le chan­nel Telegram du New York Times dédié à l’Ukraine ou encore plus claire­ment en bas des info­let­tres dédiées à l’art de Artips.
  • Le finance­ment par­tic­i­patif, comme ici avec Street­Press, peut aus­si être con­sid­éré comme une forme d’interaction non modérée.

L’ex­em­ple de Vert, qui sol­licite ses lecteurs et lec­tri­ces pour le choix des prochains sujets.

Vous l’aurez com­pris, les inter­ac­tions asyn­chrones et non mod­érées néces­si­tent un investisse­ment lim­ité de votre média, et sa prise de risque devrait être tout aus­si limitée.

Les interactions synchrones et non modérées : réactions en direct, cheers, etc.

Très sim­i­laires aux inter­ac­tions précé­dentes quant à votre prise de risque, les inter­ac­tions syn­chrones et non mod­érées se démar­quent par la pos­si­bil­ité pour votre audi­ence de réa­gir en direct. Ce type d’interactions se prête par­ti­c­ulière­ment aux lives audio ou vidéo. On y retrou­ve les réac­tions prédéfinies de sou­tien financier des live sur Twitch, avec le déclenche­ment d’abonnement Prime ou l’envoi de cheers (via l’achat de Bits ou points de chaîne : des crédits payants qui, dépen­sés, per­me­t­tent de soutenir des créa­teurs spé­ci­fiques). Hors de toute logique finan­cière, cette caté­gorie inclut égale­ment les réac­tions en direct (sou­vent à base d’émojis) sur Insta­gram Live ou Twit­ter qui les a très bien inté­grées dans ces Spaces audio. Je suis régulière­ment les directs de Ukrain­ian Spaces où les ani­ma­teurs posent sou­vent des ques­tions qui appel­lent à l’usage de ces réac­tions, ce qui crée un vrai sen­ti­ment d’écoute col­lec­tive. (Note : il est prob­a­ble que Twit­ter ait moins de temps et de ressources pour dévelop­per ces inter­ac­tions dans les semaines à venir. Dommage.)

Les interactions asynchrones et modérées

Un peu plus com­plex­es à met­tre en place, les inter­ac­tions asyn­chrones et mod­érées per­me­t­tent une expres­sion plus libre de votre lectorat.

  • Vous y retrou­verez notam­ment « les com­men­taires » : ce for­mat d’interaction qui ter­ror­isa de nom­breuses rédac­tions pen­dant la décen­nie du web 2.0. Les com­men­taires seront alors ouverts, puis fer­més, puis finale­ment sou­vent aban­don­nés aux réseaux soci­aux. À leur sujet, le plus judi­cieux est surtout de se pos­er la ques­tion du vol­ume et de la qual­ité de l’expérience que de décider de les ouvrir ou de les fer­mer uni­latérale­ment sur vos sup­ports. Quels con­tenus béné­ficieraient le plus de réac­tions libres, de témoignages détail­lés de votre lec­torat ? Avec des solu­tions tierces de com­men­taires, comme Open­Web, vous pou­vez facile­ment ouvrir les com­men­taires sur cer­tains arti­cles et pas sur d’autres. Cela a aus­si l’avantage d’évaluer pro­gres­sive­ment les ressources qui vous seront néces­saires pour mod­ér­er ces échanges. Car les com­men­taires suiv­ent la théorie de la vit­re brisée : plus vous lais­sez de mau­vais com­men­taires (agres­sifs, haineux, etc) vis­i­bles, plus ils attireront de nou­veaux auteurs de mau­vais com­men­taires, qui y percevront un stan­dard d’impunité.
  • Tout aus­si mod­érés mais avec moins de risque de récom­penser les trolls, les ques­tions du tchat des lives du Monde sont par­ti­c­ulière­ment malignes : s’il s’agit bien de ques­tions de lecteurs·rices qui néces­si­tent d’être revues avant d’être pub­liées, elles ne sont pas publiques par défaut et seule une minorité ver­ra le jour. L’intérêt pour les trolls qui espèrent pass­er out­re la pré-mod­éra­tion devient donc qua­si nul.

Les interactions synchrones et modérées

Enfin, la dernière caté­gorie regroupe les inter­ac­tions syn­chrones et mod­érées : celles qui requièrent le plus d’efforts mais aus­si celles qui créeront les liens les plus solides avec votre lec­torat le plus fidèle. Ces lecteurs·rices vis­iteront non seule­ment vos sup­ports régulière­ment, mais inviteront égale­ment leur pro­pres cer­cles à le faire : ce sont les ambas­sadeurs de votre média.

  • Tout comme les inter­ac­tions syn­chrones et non mod­érées se prê­tent par­ti­c­ulière­ment aux con­tenus en stream­ing, on retrou­ve les mêmes inter­ac­tions syn­chrones mais mod­érées dans les for­mats libre des con­tenus en direct : les chats Twitch (avec des modes sub-only, slow, ou fol­low-only qui posent des con­di­tion­s/pré-req­uis néces­saires avant de pou­voir con­tribuer) ou le pro­jet Inter­view Club de CNN (dis­claimer : que j’ai eu l’opportunité de dévelop­per au sein de mon équipe) qui lim­i­tent les con­tri­bu­tions à des ques­tions. Sur Twit­ter, c’est l’occasion de sol­liciter les ques­tions de vos audi­teurs durant un Space afin d’étendre la par­tic­i­pa­tion bien au-delà des quelques invités à qui vous pou­vez don­ner la parole en audio. HugoDécrypte ou Jean Massi­et ont poussé l’exercice encore plus loin en ani­mant des réu­nions de rédac­tions ou de pré­pa­ra­tion de leurs con­tenus à venir directe­ment sur Twitch, avec le chat comme source directe de retours de leur communauté.
  • Et pour finir (peut-être le graal) : les com­mu­nautés libres, où l’on dis­so­cie les inter­ac­tions du con­tenu lui-même. L’objectif est alors de fédér­er la com­mu­nauté de lecteurs·rices passionné·e·s par les sujets de votre média autour d’un événe­ment, d’un fes­ti­val ou d’un groupe per­ma­nent. C’est le cas du groupe Dis­cord OSINT du Monde, ou celui du Vor­tex, inspirés des groupes Dis­cord de streamers.

Le pro­jet CNN Inter­view Club

En con­clu­sion, il existe de nom­breuses formes d’interactions pour créer des liens avec votre audi­ence et la fidélis­er au tra­vers d’expériences moins pas­sives. C’est en grande par­tie de cet effort que peut naître la créa­tion d’une com­mu­nauté, d’un lec­torat fidèle à votre média.

Si vous ne le faites pas, soyez certain·e·s que les émet­teurs de mes­sages (mar­ques, poli­tiques, insti­tu­tions) ont déjà saisi cette oppor­tu­nité et com­men­cent à se pass­er de votre média(tion). Au lende­main de l’assaut du Capi­tole par les par­ti­sans de Don­ald Trump le 6 jan­vi­er 2021, c’est sur Insta­gram Live que la par­lemen­taire Alexan­dria Oca­sio-Cortez partage son expéri­ence, avec beau­coup d’émotion et accom­pa­g­née par les retours en direct de sa com­mu­nauté. Exer­ci­ce qu’elle a repro­duit un peu plus tard sur Twitch, cette fois-ci sur un pro­jet de loi sur la finance, en allant même jusqu’à inviter des experts à intervenir.

Les attentes et les com­porte­ments des audi­ences (jeunes notam­ment) numériques, sont nour­ries par les inter­faces hyper inter­ac­tives des réseaux soci­aux et des plate­formes de con­tenus. À l’opposé, l’absence d’interactions offertes par de trop nom­breux médias est en décalage total, et tient par­fois plus sou­vent du sup­port analogique (tel un jour­nal imprimé ou un poste télé cathodique) que de celle d’un site, d’une app en 2022. 

En bref, à la ques­tion du bien-fondé ou non qu’une poignée de mil­liar­daires pos­sè­dent une majorité de médias en France (la ques­tion, elle est vite répon­due), je préfère celle du bien fondé que cer­tains médias s’intéressent si peu à se laiss­er influ­encer par les besoins et les retours de leur lec­torat. C’est ce que Jay Rosen, pro­fesseur de jour­nal­isme à la New York Uni­ver­si­ty et cri­tique hors-pair des médias (améri­cains notam­ment), explique si bien sous l’expression d’agen­da citoyen chez Maxime Loisel.

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