Substack, c'était une bonne idée ?

On a longtemps présenté le service de newsletters Substack comme l’eldorado des journalistes indépendant·es. Quel bilan dresse-t-on de l’utilisation de la plateforme ?

Substack, c’était une bonne idée ?

— 5 octobre 2022

On a longtemps présen­té le ser­vice de newslet­ters Sub­stack comme l’eldorado des jour­nal­istes indépendant·es. Quel bilan dresse-t-on de l’utilisation de la plateforme ?

Le moment n’a jamais été mieux choisi pour lancer sa newslet­ter. Les jour­nal­istes en quête d’indépendance se mul­ti­plient, les publics expri­ment leur défi­ance envers les médias de masse et des out­ils per­me­t­tent à présent de tir­er des revenus de ses écrits indépen­dants. Par­mi ceux-ci, la plate­forme cal­i­forni­enne Sub­stack, qui per­met de créer des newslet­ters sur abon­nement. Kessel, un ser­vice du même type se lance à la con­quête du marché français. Pour les jour­nal­istes, s’agit-il de mannes finan­cières ou de miroirs aux alou­ettes ? On vous partage les prin­ci­paux élé­ments à retenir de cette étude sur Sub­stack menée par Shi­ra Zil­ber­stein pour le Tow Cen­ter for Dig­i­tal Jour­nal­ism et à lire dans la Colum­bia Jour­nal­ism Review.

L’indépendance reste l’argument clé

Du fait de son absence de pub­lic­ité et de la lib­erté totale qu’elle offre à ses utilisateur·ices, Sub­stack est vue par les jour­nal­istes comme une alter­na­tive aux pres­sions liées aux grandes entre­pris­es de presse pour pro­duire des con­tenus. « [Ma newslet­ter] est entière­ment financée par l’abonnement, explique un jour­nal­iste poli­tique. En deman­dant à mes lecteur·ices de me soutenir, je me sens obligé de pro­duire du con­tenu de qual­ité… pas un piège à clics conçu pour ren­dre un annon­ceur heureux. » Au-delà de ces con­sid­éra­tions éthiques, l’indépendance per­met égale­ment aux pigistes de gag­n­er en qual­ité de vie. Entre les nom­breuses relances, les paiements par­fois dérisoires et le tra­vail dans l’urgence, les newslet­ters indépen­dantes offrent aux jour­nal­istes la pos­si­bil­ité de garder la main sur leur rythme de travail.

La plateforme permet de se faire un nom

Par­mi les per­son­nes inter­rogées, nom­breuses sont celles qui expliquent s’être lancées sur Sub­stack afin d’être iden­ti­fiées comme expertes sur un domaine de niche. Objec­tif ? Sus­citer l’intérêt des entre­pris­es de presse et décrocher un con­trat. Il s’agit en général de jeunes diplômé·es et de jour­nal­istes souhai­tant ajouter de nou­velles cordes à leur arc. Les newslet­ters indépen­dantes sont ain­si perçues à la fois comme un out­il d’apprentissage et comme une ressource pour mon­tr­er sa capac­ité à écrire sur tel sujet, à faire preuve d’esprit cri­tique et à pro­pos­er des angles orig­in­aux pour l’aborder. Si la newslet­ter sup­prime le pas­sage — par­fois red­outé — de la relec­ture dans les rédac­tions, plusieurs jour­nal­istes interrogé·es affir­ment cepen­dant tenir à respecter les chartes et règles d’éthique pro­fes­sion­nelle pour éviter de con­fon­dre leurs newslet­ters avec des écrits perçus comme trop personnels.

Entre journalisme et influence, des frontières floues

Tweets d’auto-promo, coups de gueule, obses­sion des chiffres… Sou­vent, le numérique incite les jour­nal­istes à avoir recours aux mêmes straté­gies et habi­tudes que celles des entrepreneur·euses et des influenceur·euses pour trou­ver et fidélis­er son audi­ence. Juste­ment, jour­nal­istes salarié·es et indépendant·es n’hésitent pas à lancer leur pro­pre newslet­ter afin de porter une parole plus libre. « Mon écri­t­ure est beau­coup plus hon­nête sur Sub­stack, où la cri­tique est pos­si­ble, que dans un arti­cle clas­sique. », explique un jour­nal­iste spé­cial­isé sur les ques­tions de genre et de poli­tique. Le fait de béné­fici­er de cet espace per­son­nel per­met de créer un lien avec une audi­ence fidèle. Seule ombre au tableau ? Le risque de brouiller les fron­tières entre analyse et opin­ion, et entre jour­nal­isme et influence.

Les Twittos s’en sortent mieux que les autres

Un autre groupe impor­tant de jour­nal­istes fait de Sub­stack sa bouée de sauve­tage suite à la perte d’un emploi. Mais ces per­son­nes esti­ment que la pro­duc­tion de con­tenus via ce ser­vice n’est pas viable sur le long terme. « Si vous lancez une newslet­ter sans avoir une base de lecteur·ices préex­is­tantes ou un nom­bre impor­tant de fol­low­ers act­ifs sur Twit­ter, cela risque d’être déli­cat », note une pigiste qui a choisi de quit­ter la plate­forme. Pour vivre cor­recte­ment de ses newslet­ters, mieux vaut avoir plusieurs mil­liers d’inscrit·es, nous apprend le rap­port. Et la fatigue du pub­lic liée à la mul­ti­pli­ca­tion des abon­nements ne joue pas en la faveur de ces auteur·es pour aug­menter leur base d’abonné·es. Au fond, ces jour­nal­istes pré­caires con­sid­èrent que Sub­stack prof­ite surtout à leurs con­sœurs et con­frères salarié·e qui béné­fi­cient déjà de l’aura d’une mar­que ou d’un nom.

Quelques données à garder en tête

  • Sub­stack comp­tait 2686 newslet­ters actives en 2021, au moment où le Tow Cen­ter a mené son étude.
  • La tech représen­tait alors 18,3% des thèmes des newslet­ters présentes sur la plate­forme, suiv­ie de près par la cul­ture et la politique.
  • Les jour­nal­istes représen­taient 20% des rédacteur·ices de con­tenus sur Sub­stack, der­rière les auteur·es et les blogueur·ses (39,4%).
  • Dans leurs hyper­liens, les newslet­ters rediri­gent prin­ci­pale­ment vers YouTube (77%), Twit­ter (73%) et le New York Times (59%).

Pour aller plus loin

Quelques uns de nos coups de cœur sur Sub­stack : After School, pour ne plus jamais être largué·e sur les ten­dances GenZ / Dirt, des essais sur l’actualité de la pop cul­ture / Medi­ara­ma, des réflex­ions sur le secteur des médias.

Ce que l’on sait de Kessel, la nou­velle plate­forme de newslet­ters sur abon­nements lancée par Adrien Laba­stire, cofon­da­teur de la société de pro­duc­tions de vidéos Gold­en Moustache. 

Plutôt que de créer une newslet­ter en son nom pro­pre, et si vous réfléchissiez à une mar­que média pour celle-ci, à l’image de Vert, Tech­Trash ou encore Bul­letin ?

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