La double dépendance de Patrick Champagne, La trahison des éditeurs de Thierry Discepolo ou encore Le journalisme intégral d’Antonio Gramsci : la sélection d’ouvrages laisse planer peu de doute sur l’identité du dernier média français à avoir récemment lancé son book club… Il s’agit bien d’Arrêt sur images*, média consacré à l’analyse et la critique média qui vient d’inaugurer cette nouvelle offre, déjà très populaire chez les célébrités et les influenceur·euses, et qui gagne lentement les rédactions : un mois avant ASI, le média américain WIRED lançait lui aussi son propre club dédié à la tech. Du côté d’Arrêt sur images, les trois premiers ouvrages proposés par la rédaction sont également consacrés à ses sujets de prédilection et ont été soumis au vote du public pour que l’un d’entre eux soit lu pendant l’été par la communauté. Pour cette première édition, c’est Antonio Gramsci qui a recueilli le plus de suffrages. Son ouvrage fera l’objet d’une discussion en septembre, en direct sur les chaînes YouTube et Twitch du média, en compagnie de la vidéaste littéraire Margorito et d’un·e journaliste de la rédaction.
Une nouveauté à plusieurs égards, qui répond directement aux défis auxquels fait face ASI. Car au-delà de l’intérêt éditorial de l’exercice, l’enjeu est aussi stratégique pour un média qui espère, grâce au club, rajeunir, souder et fidéliser sa communauté, laquelle représente, à travers les abonnements et les dons, le socle de son modèle économique. Le book club d’Arrêt sur images incarne un défi stratégique plus large pour les médias : celui d’une réflexion démocratique sur leur rôle dans la production et la circulation de l’information à l’heure où les usages numériques transforment les modes de consommation médiatique.
Rajeunir l’audience grâce à de nouvelles portes d’entrée
Qu’un média en ligne mise sur la littérature et le livre papier pour réunir sa communauté aurait pu surprendre il y a quelques années ; en 2026, la démarche n’a plus rien d’étonnant. Loin des clichés, le livre n’a pas été relégué aux oubliettes par la génération « social media ». Ce sont justement ces plateformes, à travers le phénomène BookTok en premier lieu, ainsi que des personnalités comme l’artiste Dua Lipa avec son très populaire Service95 Book Club, ou encore des figures du sport et de la mode telles que Victor Wembanyama, qui ont contribué à démentir les prédictions de celles et ceux qui promettaient au livre un destin funeste face à l’essor d’Internet. Parallèlement, il est devenu une échappatoire à un tout-numérique devenu anxiogène, qui a ravivé l’intérêt pour des supports culturels tangibles.
Un retour en grâce du livre sur lequel entend capitaliser Arrêt sur images, dont l’un des défis majeurs est de toucher une audience plus jeune que sa base actuelle d’abonné·es, confie Sophie Roncetto, responsable communication et marketing du média. En collaborant avec une créatrice de contenu dont l’audience est plus jeune, le média espère se faire connaître auprès de nouveaux profils, explique celle qui voit aussi dans le book club un espace propice à l’animation de la communauté : « On avait justement l’objectif de faire un book club parce qu’on voulait avoir un format qui nous permette un peu plus d’interactions avec la communauté, d’avoir des occasions un peu différentes de se rencontrer, de discuter ensemble. »
Pour y parvenir, le média entend faire du book club une « nouvelle porte d’entrée » pour les « asinautes », précise-t-elle, nom conféré aux membres de la communauté du média. Le book club est ainsi accessible aux non-abonné·es : une stratégie pour laquelle WIRED a également opté, rendant l’abonnement à la newsletter du book club gratuit, contrairement à certaines de leurs autres infolettres.
Agathe Kupfer
C’est le serveur Discord d’Arrêt sur images, inauguré initialement en 2022, qui sert d’espace pour voter sur les livres et échanger sur la sélection. Lui aussi ouvert aux non-abonné·es, il constitue un point d’accès stratégique à l’offre globale du média. Si l’un des espaces de discussion est consacré au book club, les autres sont dédiés aux coquilles repérées par les lecteur·ices dans les articles, aux informations repérées par la communauté chez d’autres médias, ainsi qu’aux échanges autour de certaines émissions de la rédaction. C’est le cas pour la bimensuelle Proxy, dont l’animateur, Loris Guémart, visite ponctuellement le canal dédié pour répondre aux questions ou partager des informations. En rejoignant le Discord, un·e nouvel·le arrivant·e est donc immédiatement exposé·e au reste de l’offre et de la communauté d’ASI.
« Dynamiser »
Quelques semaines après son lancement officiel, l’engouement dépasse les attentes, se félicite Sophie Roncetto : « On a quasiment 500 personnes qui vont rejoindre le Discord pour le book club, sachant qu’on s’était fixé un objectif plus bas, parce qu’on ne pensait pas attirer autant de monde tout de suite. Sur les retours qu’on a, c’est super positif : même sur la vidéo qu’on a postée sur Instagram, on ne pensait pas avoir autant de retours avant même le premier live. Pour l’instant, on est content. »
Le serveur Discord du média n’est pas le seul canal qu’Arrêt sur images entend redynamiser à travers le book club. Le média compte aussi s’appuyer sur ce nouveau format « natif » pour réanimer sa chaîne YouTube, quelque peu délaissée, en y laissant disponibles en rediffusion les émissions en direct consacrées au book club. Une pratique plus difficile à reproduire avec ses émissions habituelles, explique Sophie Roncetto : « On croit beaucoup au fait d’avoir des formats d’appel qui ont une vraie plus-value, qui ne sont pas juste du teasing de nos articles et de nos contenus. C’est un peu compliqué pour nous d’alimenter la chaîne YouTube parce que, par exemple, si on prend nos émissions, comme il y a toujours des extraits d’autres médias, on se fait striker (signalement automatique de la plateforme pour utilisation d’un contenu protégé par le droit d’auteur, pouvant entraîner le retrait de la vidéo, NDLR) ». En alimentant sa chaîne YouTube avec ce nouveau format, la rédaction espère là aussi toucher une nouvelle audience au-delà de son site, grâce à un rendez-vous récurent et adapté aux codes de la plateforme.
Collaborer avec une vidéaste, mais pas n’importe comment
Le choix de co-construire le book club avec la vidéaste Margorito n’a rien du hasard. Le média avait initialement envisagé de collaborer avec la vidéaste littéraire, qui anime déjà son propre book club, pour des chroniques plus classiques compte tenu de son intérêt pour des sujets proches de la ligne éditoriale du média. Le projet s’est finalement mué en club de lecture, pour lequel la vidéaste est rémunérée comme le sont les pigistes, confirme Sophie Roncetto : « Là, on teste pendant un an, une fois par trimestre. Après ça, on fera un bilan, pour voir si ça fonctionne ou pas. » Pour « réduire la charge de travail » du côté de Margorito, l’équipe d’Arrêt sur images prend en charge la communication et la préparation des supports associés au format.
Ce n’est pas la première fois que le média en ligne travaille avec des profils associés à l’étiquette vaste et nébuleuse de la « création de contenu », à l’image du vidéaste Adam Bros, qui décrypte régulièrement pour le média l’univers des créateur·ices de contenu et de l’influence. Mais le book club reste le premier projet de grande ampleur mené en collaboration directe. Si le profil de Margorito a constitué une évidence pour le média, qui identifie un chevauchement naturel entre leurs sujets respectifs et donc leurs audiences, le rôle plus large des créateur·ices de contenu dans la stratégie d’ASI reste moins tranché. Pour Arrêt sur images, média amené à décrypter régulièrement cet espace, la question porte notamment sur la distance à maintenir avec de potentiel·les partenaires qui pourraient également devenir des sujets journalistiques. Interrogée sur l’intérêt croissant pour ces profils, du côté des médias comme du politique, Sophie Roncetto reconnaît qu’il ne relève pas d’une évidence pour les journalistes, sans pour autant vouloir fermer la porte : « J’aimerais bien justement qu’on aille plus vers ces choses-là. On a fait un genre de benchmark des personnes qui, potentiellement, pourraient être alignées avec notre travail », précisant toutefois que rien de concret n’est prévu à ce stade.
Owen Huchon
La place des influenceur·euses dans les stratégies médiatiques ne date pas d’hier, mais elle n’a cessé de s’accentuer ces dernières années. Déjà en 2023, Kelsey Russell, alors étudiante en sociologie, avait suscité l’intérêt de plusieurs médias américains pour sa revue de presse sur TikTok, certains lui envoyant chaussettes, mugs et invitations à visiter leurs rédactions dans l’espoir de toucher une audience Gen Z. En France, plus récemment, plusieurs médias, comme Mediapart, se sont appuyés sur des profils similaires pour renforcer la diffusion de leur travail, comme le rapportait Rembobine. Selon le dernier Digital News Report du Reuters Institute, 27 % des personnes sondées disent désormais s’informer chaque semaine via des « news creators ». Plus que jamais, la presse s’interroge quant au rapprochement, souhaitable ou non, avec les figures de la création de contenu et de l’influence, ainsi qu’aux stratégies numériques fondées sur davantage d’incarnation et l’emprunt de certains codes, sans pour autant renoncer aux exigences déontologiques. Qu’importe le potentiel que peuvent représenter ces profils, l’équipe d’Arrêt sur images s’accorde sur un point : elle refuse les collaborations purement publicitaires et privilégie des partenariats sur le fond, porteurs d’une plus-value éditoriale.
Une animation sur Discord, pratique mais pas consensuelle
C’est un comble : le book club, habituellement perçu comme échappatoire à la tech, a ravivé du côté d’Arrêt sur images les débats autour des outils qu’il emploie pour distribuer et mettre en lumière son travail. Si le projet a nettement dynamisé le Discord d’ASI, cette nouvelle affluence n’est pas synonyme d’un enthousiasme unanime. Sur la page annonçant le projet, le site du média, qui a le mérite d’être l’un des derniers à maintenir un espace commentaires, est devenu le cahier de doléances de certaines abonné·es déconcerté·es à l’idée de devoir rejoindre Discord, par manque de familiarité avec ses codes, d’aptitudes techniques ou par méfiance envers un nouvel outil technologique américain.
Un retour qui n’a pas surpris la rédaction, explique Sophie Roncetto. « Déjà, quand on a lancé le Discord d’Arrêt sur images, il y a eu des retours un peu similaires », se remémore-t-elle. Pour ASI, comme pour d’autres rédactions cherchant à attirer et diversifier leur audience, notamment auprès des plus jeunes, se pose la question de l’indépendance technique : quelle plateforme utiliser, pour quels usages et avec quels codes ? Pour les plus « libristes » (partisan·es de logiciels libres) de la communauté, un book club animé sur YouTube (Google), Twitch (Amazon) et Discord aurait de quoi susciter des réticences. Sophie Roncetto justifie le choix de la plateforme de discussion américaine par pragmatisme et pour éviter d’éparpiller les votes sur de multiples canaux : « Ça nous paraissait un peu bizarre de demander à la communauté de Margorito de venir sur le forum du site. Ce n’est pas forcément un espace idéal, mais on ne voulait pas non plus multiplier les espaces, en tout cas pour le vote et la discussion régulière, qui se passeront sur Discord. »
Owen Huchon
La rédaction assure rester attentive à ces enjeux, que ce soit sur Discord, Twitch ou encore Instagram, et continuer à explorer des alternatives plus libres, comme en témoigne son passage de DailyMotion à PeerTube (alternative décentralisée à YouTube) pour héberger les émissions et vidéos du site. « On essaye de changer tout ce qu’on peut pour aller vers des choses plus libres, plus éthiques. On le fait, mais il n’y a pas toujours d’alternative satisfaisante », confirme Sophie Roncetto, citant également leur récente décision de quitter X, après avoir initialement fait le choix d’y maintenir sa présence. Le média réfléchit à d’autres manières de communiquer les informations relatives au book club, notamment via le site.
* Médianes, le studio, a accompagné Arrêt sur images dans son développement stratégique.
