Comment intéresser votre rédaction aux statistiques, au-delà du simple nombre de vues ?

Ver­sion orig­i­nale pub­liée sur le site du Nie­man Lab le 13 mars 2019. 

La gestion des indicateurs n’est pas vraiment ce qui motive les journalistes à se lancer dans cette profession (« Les statistiques ? Vous voulez que je fasse des maths ? »). Mais c'est précisément ce sur quoi les rédactions doivent travailler. 

Quels sont les articles les plus intéressants pour les lecteur·ices ? Quel type de contenu entraîne les  lecteur·ices à s’abonner ? Quels signaux montrent que les abonné·es contribuent à la communauté ? Quel type de trafic correspond aux objectifs commerciaux et éditoriaux de l'organisation ? Alors que les rédactions essayent de trouver le moyen d'instaurer un rapport de confiance plus important avec leur public, elles s'interrogent également sur les bonnes questions à poser. Indice : bon nombre de ces questions - ainsi que des réponses - se trouvent probablement quelque part dans votre tableau de bord analytique.

Un nouveau rapport de l'American Press Institute, rédigé par Melody Kramer et Betsy O'Donovan, propose des mesures sur les indicateurs des rédactions, sur la base d'entretiens avec des journalistes ainsi que des data-analystes de 20 organisations différentes. Une chose à retenir :

Il est en effet important de savoir identifier les victoires soi-même. Lorsque O'Donovan et Kramer ont demandé à leurs interlocuteur·ices ce qui pourrait les décider à faire sauter le champagne, la réponse n° 1 a été « lorsque nous remportons des prix ». 

Voici quelques exemples d'indicateurs clés de performance [KPI en anglais, pour Key Performance Indicators] utilisés dans différents types de rédaction, tirés du rapport : 

• Le Dallas Morning News, propriété de la société cotée en bourse A. H. Belo : l'organisation dans sa globalité se concentre principalement sur les conversions en abonnements, mais les journalistes sont individuellement chargé·es des indicateurs relatifs aux lecteur·ices récurrent·es et à la durée de l’engagement dans l'article.
• WhereBy.Us, société mère de start-ups spécialisées dans les newsletters locales : le taux d'ouverture hebdomadaire total de ses newsletters a pris plus d’importance que le nombre d'abonné·es après que l'entreprise se soit rendu compte « que nous avions plus d'abonné·es, mais qu'ils n'apportaient pas autant de valeur au produit ou à la communauté que nous le pensions. Nous obtenions des abonné·es supplémentaires, mais ils ne s'intéressaient pas à ce que nous faisions », explique Rebekah Monson, cofondatrice de l'entreprise.
• Le Virginian-Pilot de Norfolk, récemment racheté par Tribune Publishing : la directrice de la stratégie numérique a identifié les éléments les plus précieux de ce que chaque service produit, ce qui a encouragé les journalistes à se concentrer sur la stratégie d'abonnement plutôt que sur le nombre de pages vues.
• Mon préféré, celui du Anchorage Daily News : « Pas de truc ennuyeux », du moins en ce qui concerne les angles utilisés pour le suivi de la course annuelle de chiens de traîneau de l'Iditarod, après l'analyse des indicateurs des articles de ces dernières années.
• L'indicateur (si pure) de Quartz : « L'amour. À quel point sommes-nous aimés par tel·le ou tel·le lecteur·ice, vous voyez ce que je veux dire ? », explique Sari Zeidler, directrice de la croissance de Quartz. « Nous pouvons voir combien de fois les gens reviennent et quel est leur parcours dans l'entonnoir, mais ce que nous voulons vraiment savoir, c'est s'ils nous aiment et quel impact nous avons sur eux. C'est cela le journalisme : Avons-nous eu un impact sur leur vie ? Nous pouvons savoir qu'ils ouvrent un email tous les jours, mais je veux mieux comprendre qui est cette personne, pourquoi elle nous aime et comment elle nous aime. Qu'est-ce qui les rend si attaché·es ?

Un autre élément du rapport à garder à l'esprit : 

Un autre élément du rapport à garder à l'esprit : 

À moins de lire dans les pensées ou d'utiliser une boule de cristal pour deviner ce que nous réserve l'avenir, la plupart des analystes avec lesquels nous nous sommes entretenus ont déclaré que le meilleur moyen de prédire l'évolution de l’intérêt pour ces mesures dans une rédaction est de savoir si les journalistes s'intéressent à la manière dont leurs communautés vivent le journalisme et y comment ils et elles y réagissent.

Voici comment Kramer et O'Donovan recommandent de mettre cela en pratique, en créant une culture qui motive votre rédaction d'une manière saine :

1. Définissez les objectifs généraux et les indicateurs clés de performance de votre organisation. Il s'agit du plan de croissance de votre organisation. Diffusez-le largement. Encouragez les gens à poser des questions sur les objectifs, les indicateurs clés de performance et l’état de santé de votre activité à tout moment.

2. Reliez les objectifs globaux de votre organisme aux activités de la rédaction : comment votre entreprise suit-elle réellement ses progrès ? Il ne devrait pas y avoir de « secret » pour réussir. Si chaque membre de l'entreprise est responsable de sa santé, chaque département de l'entreprise doit savoir à quoi ressemble cette « santé ».

3. Établir un contexte et des enjeux pour chaque personne. Si l'on passe du niveau de la rédaction dans son ensemble à celui de l'individu, il faut se poser la question suivante : quel est le rôle de chaque journaliste dans l'entreprise ? Quel est le rôle de chaque journaliste dans la réussite de l'ensemble de l'organisation ? Que doit-il/elle mesurer pour savoir s'il ou elle fait du bon travail ? Ont-ils les outils pour le faire ?

4. Fournir un accompagnement, surtout au début. Les conversations en face à face sur la manière de commencer et sur les prochaines étapes sont le moyen le plus efficace d'introduire la question des mesures et des statistiques.

5. Utiliser des tableaux de bord et des newsletters pour favoriser un retour d'information continu. Les tableaux de bord fournissent des informations à l'échelle de l'équipe ou de l'entreprise en un coup d'œil ; les newsletters peuvent compléter les chiffres en ajoutant un contexte sur ce qui fonctionne, ainsi que des idées et des recommandations spécifiques.

6. Faire des retours réguliers en face à face. Un retour constant et axé sur l'apprentissage aide les journalistes à s'adapter et à s'épanouir dans un environnement qui s’intéresse aux données.

Le rapport complet, avec plus d'exemples et d'explications, est disponible ici [en anglais]