Jean-Christophe Boulanger, Contexte : « À chaque nouvelle édition, des journalistes changent de secteur »

Dans ce quatrième épisode de la deuxième saison de Chemins, nous recevons Jean-Christophe Boulanger, président et cofondateur de Contexte, un média indépendant en ligne qui s’adresse aux professionnel·les de la politique, en France et en Europe. Depuis dix ans, Contexte développe un modèle éditorial et économique centré sur l’abonnement. Comment passe-t-on de 0 à 80 salarié·es ? D’une à huit éditions thématiques ? Comment se développe-t-on de façon saine et durable, tout en devenant expert de son domaine ?

Les points clés :

Contexte touche aujourd’hui 12 000 abonné·es payant·es sur un marché cible d’environ 50 000 personnes. Pour autant, Contexte reste assez méconnu du grand public.

 « On est un média professionnel, nous n’avons pas cette vocation. Notre objectif est d’être connus de ces 50 000 personnes qui forment notre cible, pas des 70 millions de Français·es. »

Le média est rentable depuis cinq ans, ce qui lui permet d’investir sur de nouvelles éditions et de nouveaux produits. Sa croissance est de l’ordre de 50% par an depuis trois ans.

 « Au début, cela a été assez long. On a mis quatre ans à atteindre 1 million d’euros de revenus d’abonnements, aujourd’hui, on est à 8 millions et cela s’accélère significativement. »

Contexte en est aujourd’hui à sa troisième phase d’accélération.

 « La première phase a eu lieu lorsque nous avons démarré à sept, jusqu’à atteindre les vingt personnes. On était un petit collectif soudé où tout le monde comprenait bien où on voulait aller, sans besoin de trop structurer les choses. À partir de 25-30 personnes, ce n’était plus possible. Les rôles ont changé, se sont spécialisés et tout le monde n’avait pas une bonne connaissance de ce que faisait chacun·e. Aujourd’hui, on est à 100 personnes. À partir de 70, c’est une troisième étape. La structuration est encore plus forte. Ce qui a permis cette accélération, c’est notre investissement sur l’équipe éditoriale. On a également investi sur l’aspect commercial et marketing. Cela explique beaucoup sur la croissance des revenus d’abonnement. »

Pour faire un média qui fonctionne bien, l’important est de miser à la fois sur des bon·nes journalistes et sur des bon·nes commerciaux·ales.

 « Si on fait juste l’un ou juste l’autre, c’est compliqué. Un bon contenu ne se vend pas tout seul. »

1300 organisations sont aujourd’hui abonnées à Contexte. Le média a vendu ses abonnements un par un.

 « C’est deux tiers d’organisations dans l’univers privé, donc des entreprises, des fédérations professionnelles, des cabinets de conseil. Puis un tiers dans l’univers public : des administrations, des collectivités territoriales, des ministères en France et à l’étranger. L’acquisition commence souvent par quelqu’un qui tombe sur Twitter sur un article de Contexte et qui doit donner son e-mail pour le lire gratuitement pendant quinze jours. Autrement, le contenu est derrière un paywall. Tous les jours, on a entre quelques dizaines et quelques centaines de personnes qui nous donnent leurs informations pour accéder à des contenus. Nos équipes qualifient ces personnes : où travaillent-elles ? Ont-elles une chance de s'abonner ? Puis on identifie qui va être le ou la décisionnaire dans l’organisation sur l’abonnement, de trouver le bon prix. On travaille ensuite à la fidélisation et à l’augmentation de l’usage de nos produits chez les abonné·es. »

Le prix d’un abonnement va de 1000 euros pour une petite ONG ou un média à 150 000 euros pour une entreprise du CAC 40 ou une institution publique avec plusieurs centaines d’abonné·es. Avec un abonnement moyen à 6000 euros par an.

Contexte compte aujourd’hui huit rubriques, dont la moitié est rentable. L’objectif ? Couvrir un maximum de secteurs d’activités afin de fournir des informations utiles pour les professionnel·les de la politique. Leur édition numérique sera prochainement renforcée en novembre 2023 en doublant le nombre de journalistes et en la séparant en deux : tech et médias. 

 « Notre choix se fait selon les demandes de nos abonné·es, selon notre perception des secteurs où la régulation a un fort impact, de la dynamique d’un secteur. Une nouvelle édition, c’est à peu près 800 000 euros d’investissement pour 4 ou 5 journalistes, 2 ou 3 profils commerciaux ou marketing et quelques proratas de tech, RH, finances, support. Donc 8 ou 9 personnes et une rentabilité qui peut prendre jusqu’à cinq années. »

98% du capital de Contexte est détenu par l’équipe. De quoi limiter les recours aux levées de fonds. Le média a par ailleurs reçu environ 6 millions d’euros de subventions au total.

Les journalistes peuvent changer de secteur s’ils et elles en ressentent le besoin.

 « L’un des problèmes de la presse spécialisée, c’est l’encroûtement. À force de suivre son sujet micro pendant dix ans, on manque de recul. On ne force pas le mouvement mais on l’encourage. À chaque nouvelle édition, des journalistes changent de secteur. »

Le média est le premier en France à avoir publié des déclarations d’intérêts de ses journalistes et publie également ses comptes.

 « Si un·e journaliste a une carte dans un parti politique ou donne à une ONG, les lecteur·ices en seront informé·es. On a également une charte de déontologie qui va loin sur la séparation des pouvoirs entre rédactionnel et commercial. Cela participe à la valeur de notre produit. »

Côté management, Contexte a ouvert un groupe interne qui travaille sur la pression ressentie au travail. 

 « On réfléchit à avoir une journée sans briefing d’actualité, où une fois par semaine, les journalistes ne seraient pas sur le suivi quotidien de l’actualité mais pourraient se concentrer sur des enquêtes au long cours. On travaille aussi à factualiser leurs ressentis avec des enquêtes régulières pour identifier des moments de tension, ou des tensions dans certaines équipes. On considère également que le management est un job en tant que tel et que tout manager doit être formé à ces sujets. On a depuis un an et demi des managers uniquement dédiés à leur fonction de management. Ils et elles ne produisent pas de contenus. 

 «On voit souvent le management comme une progression de carrière pour gagner plus, sans avoir envie réellement d’exercer cette fonction. Ce n’est pas le cas chez nous. On a créé une grille des salaires pour éviter cet effet. Le contre-effet, c’est qu’il est difficile d’attirer des bons managers sans bons salaires. »

Pour aller plus loin

• Retrouvez tous les épisodes de la saison 2 de notre podcast Chemins consacrée à l’accélération d’un projet média, avec Cécile Sourd (Mediapart), Jean-Christophe Boulanger (Contexte), Lauren Boudard (Climax), Frédéric Desiles (Alternatives Économiques), Emmanuelle Josse (La Déferlante) et Valentin Levetti (Stupid Economics).
• Sur la question du management, écoutez l'épisode de Chemins avec Cécile Sourd, directrice générale du journal en ligne indépendant Mediapart.
• Marsactu, Contexte, The Markup, consultez notre article sur les enjeux de transparence dans les médias et sur l'importance de reconnaître ses erreurs avec les cas du Monde, Arrêt sur images et le New York Times.