Quel est le point commun entre Cuba, l’Iran, la Chine et la France ? Avant juillet 2026, ils étaient les derniers pays dans lesquels les AI Overviews, ces petits résumés générés par IA qui s’affichent en haut des résultats de recherche dans Google, étaient absents. Ils ont débarqué en France en plein été, fin juillet, et l’inquiétude a rapidement gagné les rédactions. Pour la presse, l’enjeu dépasse la simple question du trafic : c’est le rôle de Google lui-même qui change, comme l’explique Jérémy Dousson, directeur général d’Alternatives Économiques. « C’est Google qui remonte la chaîne de valeur. Là où avant ils indexaient des contenus, ils se mettent à en produire et donc sont en concurrence avec les éditeurs. » Une concurrence face à une firme qui est sur la voie d’investir 200 milliards de dollars en 2026, notamment dans l’IA, et qui est loin d’être la seule à rebattre les cartes de la distribution de l’information sur le web.
Car la question de l’accaparement des contenus n’est pas propre à Google. Meta annonçait récemment vouloir « scrapper » les contenus des comptes Meta Business pour entraîner ses IA avant de retarder son implémentation face à la contestation des médias. En France, cinq organisations professionnelles (CPA, FNPS, GESTE, SEPM et SPIIL) ont déposé plainte le 30 octobre auprès de la Commission européenne, au nom du droit de la concurrence. Elles dénoncent un déploiement d’AI Overviews « sans concertation » et redoutent leurs effets sur la visibilité des contenus, sur les modèles économiques des médias et sur leur trafic. Sur ce dernier point, les évolutions récentes imposées par la tech constituent aussi un nouveau test de résilience pour une partie de la presse. Déjà habituée aux fortes fluctuations des plateformes, celle-ci voit dans les Overviews l’occasion de mettre à l’épreuve son modèle mais aussi d’accélérer et de renforcer une distribution sans intermédiaires, pour mieux informer son lectorat.
Une baisse de trafic, pas forcément nouvelle
Le 8 octobre, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) publiait les premières données : environ −20 % pour Le Monde, La Dépêche ou Le Figaro par rapport à septembre 2025, et même −49,7 % pour Ici. Reste à savoir ce qui revient vraiment aux Overviews, et les rédactions elles-mêmes font les comptes avec précaution. À Alternatives Économiques, la refonte récente du site rend la lecture des chiffres plus délicate, mais une baisse de trafic a bien été constatée. « Au dernier pointage, on est plutôt sur un tiers du trafic SEO qui a disparu depuis le 22 juillet », précise Jérémy Dousson, qui préfère rester prudent sur le poids de l’impact des Overviews : « C’est à prendre avec des pincettes parce que beaucoup de choses ont bougé en même temps ». Le média a lui-même communiqué sur sa baisse de trafic, dans le cadre d’un entretien avec Nathalie Sonnac, professeure en sciences de l’information et de la communication. Une démarche également entreprise par Vert qui faisait état d’un mois de septembre 2026 inférieur de 12% par rapport au même mois en 2025, « mais surtout 44% en dessous de la moyenne de 2026 », s’alarme le média en ligne consacré au climat.
Chez Basta, média indépendant en ligne, un recul a également été constaté : « En septembre, par rapport à l’année dernière, on a enregistré une baisse d’à peu près 17 % du trafic et ce n’est que de la baisse moteur […] On atteint des scores de visites mensuelles qui sont historiquement bas depuis dix ans », constate Nicolas Camier, responsable du développement, qui précise également ne pas disposer de suffisamment de recul pour évaluer la responsabilité précise des Overviews. Ce phénomène n’est pas inédit pour le média indépendant, dont la distribution avait déjà été impactée par les changements d’algorithme de Meta : « À un moment, il y avait 40, 45 % des visites qui venaient de Facebook sur certaines périodes », se souvient-il. En 2024, Press Gazette évoquait une chute de 58 % du trafic provenant du réseau social en six ans. Un sentiment de dépendance aux plateformes sociales qui a contribué à renforcer la résilience du média face à un nouveau bouleversement, cette-fois côté moteurs de recherche. « Notre trafic baisse de manière constante depuis sept, huit ans mais nos revenus augmentent de manière constante depuis sept, huit ans », tempère toutefois Nicolas Camier, qui ne cache pas son étonnement face à une tendance qui peut paraître à première vue contradictoire. Le journaliste, qui y voit une forme de reconnaissance et un attachement au journalisme produit par la rédaction, reste optimiste pour l’avenir du média, mais prudent : « Ça ne peut pas tenir jusqu’à zéro ».
Ce découplage entre l’état du trafic et la santé du modèle économique se constate chez d’autres médias, comme The Guardian ou le New York Times qui, malgré un trafic sous pression, observent une hausse constante des abonnements et des dons. « Le modèle économique, pour nous, ce n’est pas l’audience, c’est l’abonnement », confirme Jérémy Dousson d’Alternatives Économiques, « on est déjà depuis des années dans cette logique de ne pas faire de course à l’audience et plutôt d’avoir une relation directe avec nos lecteur·ices ». Un constat partagé par Splann, média breton d’investigation, pour qui le trafic ne représente pas une métrique qui dicte la stratégie de la rédaction : « Ce n’est pas du tout une donnée qui est scrutée de près ou qui implique des décisions, des choix éditoriaux ou quoi que ce soit. On regarde plutôt les abonnés à l’infolettre, les taux d’ouverture », indique Sylvain Ernault, qui précise que les dons sont en hausse constante. Selon son rapport financier, publié sur son site Internet, les dons « ont augmenté de 86 % en 2025 par rapport à 2024, passant de 175.000 euros à 323.000 euros ». Un chiffre crucial pour un média financé à 82 % par les contributions de ses lecteur·ices.
Maîtriser ses canaux
Pour compenser un trafic en baisse, Basta a notamment opté pour une stratégie visant à renforcer sa communauté et, surtout, à la fidéliser : « Comment mieux les impliquer, mieux les remercier, mieux communiquer avec eux, adapter nos messages… », liste Nicolas Camier. « On s’est dit : si on veut pouvoir les fidéliser, les solliciter sur le long terme, il ne faut pas être pénible […] On ne leur demande pas de donner alors qu’ils l’ont déjà fait. » L’objectif : anticiper un trafic potentiellement plus faible en renforçant et en fidélisant une audience moins importante, mais plus fidèle et engagée. Un travail qui passe aussi par une démarche éditoriale qui s’appuie sur ses forces et ses créneaux, misant notamment sur une mise en avant de sa ligne éditoriale pour clarifier l’intérêt de s’abonner au média : « C’est pas mal passé par des newsletters thématiques qui apportent vraiment un contenu assez spécifique à une audience qui en a besoin et qui ne va pas trouver cette info ailleurs », précise Nicolas Camier. Considérée comme un canal privilégié pour développer une relation émancipée des algorithmes, la newsletter occupe une place importante dans la stratégie du média. Sur son site, les lecteur·ices ont le choix entre plusieurs infolettres, comme On en Agro, consacrée à l’agro-industrie, ainsi que Rapport de force, fruit d’une fusion avec le média du même nom en janvier 2026, consacrée au monde du travail et des mouvements sociaux.
Un besoin de fidélisation identifié par les médias bien avant l’arrivée des Overviews, et qui a notamment encouragé le développement de la notion de « club » chez certaines rédactions, comme Vert, Chut! ou le média britannique coopératif The Bristol Cable. Selon le Reuters Institute, les médias disposant déjà d’un trafic direct, sans intermédiaire, et d’un modèle basé sur l’abonnement sont bien plus confiants sur l’avenir de leur modèle économique. Les abonnements et les adhésions restent la priorité en matière de revenus pour 76 % des éditeurs interrogés. Pour certains médias, la communauté existante représente également un moyen intéressant et efficace d’élargir sa portée, en faisant de ses abonné·es des ambassadeur·ices de leur offre. En Finlande, Uusi Juttu, média lancé par avec l’appui du danois Zetland, a gagné 10 000 nouveaux·elles abonné·es en 21 jours grâce à une campagne de bouche-à-oreille. La formule : fournir à sa base existante les arguments et liens pour les aider à convaincre leurs proches de s’abonner.
Pour Alternatives Économiques, la construction de cette relation directe est incarnée par la récente refonte de leur site. Pour les personnes qui n’ont pas encore de compte, la page d’accueil affiche d’abord une invitation à s’inscrire, suivie d’une explication du modèle et du travail de la rédaction, s’apparentant davantage à une page de présentation, voire un manifeste, qu’à la page d’accueil traditionnelle d’un média. « Pour nous, l’enjeu numéro un, c’est que les gens acceptent de créer un compte chez nous, de nous laisser une adresse e-mail et qu’on ne soit plus dans une relation qui soit intermédiaire par un réseau social, par un moteur de recherche ou quoi que ce soit », explique Jérémy Dousson.
Mais jusqu’où peut aller cette résilience ? Car si ces rédactions entendent miser sur l’abonnement ou les newsletters pour fidéliser leur audience, comment convaincre de nouvelles personnes de s’abonner si le trafic continue de chuter ? « Ce qu’il va falloir voir, c’est : est-ce que ces gens qui ne viennent plus, ne créent plus de compte ou ne s’abonnent plus ? Ou est-ce qu’au contraire, les gens qui venaient par ce biais-là étaient au final des prospects assez peu qualifiés, et auquel cas, ça aurait moins d’impact ? », s’interroge Jérémy Dousson. Pour le média, qui distribue aussi un magazine mensuel papier, une stratégie de diversification dans laquelle le site n’est pas le centre de gravité s’impose : « Le site aujourd’hui d’un média, c’est un support parmi d’autres. On a l’application, où les consultations sont en hausse, de même pour les abonnements aux newsletters et les vues sur nos vidéos verticales ».
Mais même la newsletter n’est pas épargnée. Google développe la présence de l’IA dans ses boîtes mail, et Meta a récemment lancé un assistant, Muse, capable de se connecter à la boîte mail de ses utilisateur·ices. « Avec nos petits moyens, on développe une newsletter, mais à la limite, on est même à la merci des algorithmes de Gmail, par exemple. On n’est jamais sécurisé à 100 %. », admet Sylvain Ernault. Afin de construire une audience en dehors de ces espaces, Splann mise notamment sur le terrain. « On intervient peut-être 40 ou 50 fois dans l’année sur des festivals, des projections-débats […]. On touche aussi directement sans passer par les écrans du public et on ne compte pas s’arrêter », raconte-t-il. Son média y voit un avantage : « L’idée, c’est quand même de diversifier les moyens de toucher les lecteur·ices. Et comme on est un média régional, on peut plus facilement se permettre d’être sur le terrain. […] C’est peut-être une carte, un atout pour nous. »
Le collectif comme levier de souveraineté
Si la rédaction bretonne de Splann mise notamment sur l’événementiel, l’équipe développe également des logiques de relais. Le média a lancé il y a quelques années ses livrets, des formats physiques de ses enquêtes, vendus 11 euros sur son site mais également dans des librairies à travers le territoire qu’il couvre, et compte aussi sur son audience pour les distribuer et les offrir. La mutualisation prend également la forme de partenariats de co-publication : « On a systématiquement des partenaires de diffusion qui ont de plus larges audiences que Splann. Ça fait vraiment partie de notre modèle d’impact », indique Sylvain Ernault. En février 2026, leur enquête sur l’extrême droite à Saint-Malo était ainsi publiée sur le site de Mediapart, et le média a développé un partenariat avec France 3 Bretagne, qui republie ses enquêtes sur son site et lui accorde une exposition sur la chaîne du service public.
« À nous tous, on représente de grosses audiences. Si on pousse dans le même sens à certains endroits, ça a des effets, clairement », affirme Nicolas Camier, qui voit dans cette fragilité une opportunité collective. Basta est notamment derrière le développement et la gestion du Portail des médias indépendants, sorte d’alternative à Google News pour la presse indépendante : « C’est un outil qui va faire parler de lui-même, qui va se recommander via le bouche-à-oreille, qui va grandir aussi autrement via des événements, via des canaux plus directs, la recommandation des médias… ». Une stratégie de développement de canaux appartenant aux médias qui s’observe au Canada, notamment après le bannissement des rédactions canadiennes des plateformes de Meta. Dans la foulée, plusieurs d’entre elles s’étaient rassemblées au sein d’Unrigged, un site rassemblant les publications des médias indépendants participants. En Écosse, une vingtaine de médias locaux se sont également réunis au sein de Scottish Beacon afin de faire émerger, depuis leurs reportages locaux, des enquêtes nationales. Le collectif dispose donc d’un site et d’une newsletter pour relayer le travail des rédactions partenaires. Les membres du Scottish Beacon partagent également sur leur propre site les publications des autres médias.
En France, cette dynamique collective s’est également concrétisée le 17 septembre, lorsque 28 médias indépendants ont publié une tribune commune dans laquelle ils appellent leurs lecteur·ices à défendre le pluralisme face aux évolutions technologiques imposées par les grandes plateformes, avec en ligne de mire les aperçus générés par l’IA de Google. Parmi les signataires figurent Mediapart, Marsactu, Les Jours, Politis, ou La Déferlante, qui s’adressent directement à leur public : « Vous seuls, lectrices et lecteurs, nous permettrez de ne pas être définitivement invisibilisés. » Un texte publié à la suite de la Fête de l’Humanité durant laquelle les médias indépendants s’étaient réunis au « village des médias indépendants » pour débattre et échanger avec le public.
Derrière l’initiative : Jean-Marie Leforestier, coordinateur général de La Presse Libre, plateforme lancée l’année dernière permettant de s’abonner à plusieurs médias indépendants simultanément, à partir de 12 euros par mois. Le site de la plateforme a récemment fait l’objet d’une refonte, mettant davantage en lumière les publications de ses membres, adoptant plus clairement une logique de distribution partagée et la construction d’espaces de consommation de l’information détenus par la presse.
Un moyen également de faire de l’abonnement, même gratuit, une action politique et citoyenne, plutôt qu’une simple démarche passive pour accéder aux contenus. Un exercice pédagogique important, selon Sylvain Ernault, qu’incarne la tribune : « La sensibilisation du public, elle est aussi cruciale parce que ce n’est jamais perdu d’avance. Il ne faut pas se dire : le public, les citoyen·nes n’achètent plus la presse, donc ils·elles ne vont pas payer non plus pour une information en ligne. Si, c’est possible. Il y a au moins une minorité agissante, mais grandissante, qui peut maintenir en vie des titres indépendants. »
